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Marketing de conteúdo
A loja de cosméticos que apostou em marketing de conteúdo para crescer
Quando pensamos em usar mídias sociais para falar sobre negócios, quase sempre acreditamos que a única forma de fazê-lo é criar um perfil em alguma rede social, anunciar produtos e esperar que eles se vendam.

Em certos nichos, sequer conseguimos imaginar como trabalhar produtos de uma forma que não caia no lugar comum, no clichê. Vamos logo imaginando “ah, mas não vejo como trabalhar um conteúdo diferente aqui” e logo as postagens se tornam “mais do mesmo”. O problema é que nossa audiência está hiperconectada e existe tanto conteúdo disputando atenção, que ninguém mais tem tempo de consumir qualquer coisa: apenas o que se diferencia, chama a atenção e entrega algum tipo de valor é capaz de prender a atenção das pessoas.

O estudo de caso que trago neste artigo vai mostrar como estratégias diferenciadas podem tirar negócios da mesmice e impulsionar vendas. Estamos falando de uma loja de cosméticos que começou no porta a porta e se tornou um case na região de Bauru-SP, um nicho que geralmente se apoiaria em apenas anunciar nome e preço e esperar vendas.

Mônica Pasquarelli: vendendo cosméticos de uma forma diferente

Quando as blogueiras ganharam espaço e passaram a influenciar gostos, muitas marcas perceberam que presenteá-las com produtos (ou, claro, remunerá-las por isso) era uma maneira de consegui publicidade ou resenhas sobre eles. E ai vimos blogs e vídeos com todos os tipos com garotas emitindo suas opiniões sobre produtos que testaram, em alguns casos de forma imparcial, e em outros, infelizmente, apenas cumprindo o papel de falar bem, mesmo que ele não seja tão bom assim.

A empresária bauruense Mônica Pasquarelli decidiu fazer diferente. E se ela mesma pudesse ser a garota propaganda de sua marca? Há 5 anos ela apostou em um negócio especializado em produtos de beleza. No começo, Mônica vendia de porta em porta, ela comenta que “levava uma mala de rodinhas, que inclusive está velhinha, mas que não consigo me desfazer”. Estacionava o carro e saia andando com a mala, oferecendo seus produtos de casa em casa. Deixava o número de telefone para o caso da cliente precisar de algo.

Com o tempo, as clientes começaram a ligar e pedir por produtos e Mônica decidiu que era a hora de ter um cantinho, um ponto de encontro. E foi ai que a loja física começou.

Do porta a porta para a loja física

Hoje Mônica Pasquarelli não é mais apenas o nome de uma moça empenhada, mas também o nome de sua loja de cosméticos. A marca estava tão forte que foi difícil criar um novo nome. As clientes podem comprar pessoalmente, pelo Facebook, Instagram, whatsapp e loja virtual. Snapchat? Mônica diz que a meta é ficar craque nele em 2016.

A página do Facebook tem mais de 26 mil curtidas e ajudou muito na divulgação dos produtos da loja.. Já o whatsapp, mostrou-se  uma ferramenta bacana, principalmente para as “clientes importadas”, como Mônica gosta de chamar as clientes de outras cidades. Por meio da conversa informal no comunicador as clientes se sentem a vontade para tirar dúvidas e por ali também são enviados vídeos ensinando a usar produtos. Para ela, esta possibilidade permite falar com a cliente como se ela estivesse ali, “cara a cara” e as aproxima do negócio.

O segredo do sucesso de Mônica Pasquarelli

Certamente, o sucesso de Mônica e as interações expressivas de suas clientes a cada postagem não se devem ao fato de a loja apenas “estar presente” nesses canais digitais. Erroneamente, muitos empreendedores acreditam que basta criar um perfil ou página, postar alguma coisinha e pronto. Mas não é bem assim se você realmente espera ver resultados.

Mônica emprestou seu jeito pessoal de ser ao negócio e de uma forma empenhada, verdadeira e divertida produz vídeos e resenhas ensinando a usar produtos passo a passo. Quem assiste seus vídeos, que não tem grandes produções envolvidas, percebe que Mônica realmente entende sobre o cosmético que está apresentando, ela capaz de dizer até para qual tipo de pele, de cabelo ou momento do dia usá-lo da melhor forma.

Eu, que escrevo este artigo, posso afirmar que, como mulher, gosto de saber bastante sobre o produto que vou comprar. Adoro ler a opinião de quem já usou, gasto um bom tempo lendo comentários, resenhas e vídeos antes de comprar algo. Simplesmente não consigo sair usando qualquer coisa e cansei de gastar dinheiro com cosméticos que não funcionam. Eu estou dizendo que aquela propaganda convencional do shampoo na TV e na revista não me convencem mais e certamente é a opinião de muitas mulheres também: isso explica o sucesso dos blogs e canais de vídeo sobre a temática.

Qual o futuro da estratégia neste sentido então? Até quando a propaganda convencional em mídias tradicionais, que não possuem interação de consumidores, vai continuar funcionando? Acho muito mais válido “fuçar” a página do Facebook da marca e ler os comentários de quem usou, do que comprar porque vi um comercial na TV.

O conteúdo das postagens

Mônica ainda não tem um blog, então os conteúdos são, em sua maioria, postados no Facebook. Em relação à frequência de postagens, não existe nada muito planejado na loja de Mônica e é ela mesma quem produz os conteúdos, em meio a um atendimento e outro ou após fazer suas atividades pessoais em casa. As clientes são chamadas por ela de “pomposas” e adoram seus vídeos. Muitas delas ajudam com conteúdos, enviando fotos de antes e depois ou usando uma determinada maquiagem para mostrar o resultado da cor.

Quanto ao tipo de conteúdo utilizado no Facebook, por exemplo, os textos  curtos de acordo com ela são os que mais dão retorno, mas certamente são os vídeos os que fazem mais sucesso, porque são divertidos e reais. Para Mônica, os vídeos ajudam a vender mais e a divulgar a loja, “uma cliente sempre marca uma amiga que acaba indo conhecer o espaço também”, diz ela.

Além disso, existem parcerias com blogueiras e maquiadores, que acabam ajudando ainda mais a divulgar os produtos.

monika
Alguns prints do Facebook da loja

O ponto da virada: como Mônica descobriu o que o mercado queria

O Brasil é o terceiro maior mercado consumidor de produtos ligados à beleza. Nem mesmo a alta do dólar e dos novos impostos que vem por ai o setor desanima e os empresários continuam investindo nesse segmento bilionário. Hoje, esta indústria emprega só no Brasil 4,8 milhões de pessoas. Somos o terceiro maior mercado consumidor do setor de beleza do mundo, atrás só dos Estados Unidos e China e o faturamento do setor no ano no passado foi de R$ 101 bilhões, 1,8% por cento do PIB nacional.

Proprietária de um negócio que por si só venderia muito, Mônica poderia apostar no trivial, mas ela foi além. Ao perceber que muitas clientes chegavam insatisfeitas com produtos que estavam usando e à procura de outro que satisfizesse suas necessidades, ela descobriu uma grande oportunidade. Ela gosta de explicar para as clientes que existem muitas marcas boas que oferecem teoricamente um mesmo tipo de produto, mas procura mostrar para elas a diferença que existe entre um e outro e a forma correta de utilização, além de deixá-las à vontade para escolher. Para ela não existe o melhor produto, mas sim o adequado para a necessidade de cada um e, dessa forma, a cliente fica mais segura e confiante no que está comprando.

Treinamento da equipe foi fundamental para o sucesso do negócio

Mônica faz questão de treinar as meninas que trabalham com ela. Elas precisam entender a necessidade da cliente e ajudá-las. Em alguns casos, elas recebem treinamento diretamente do fabricante do produto e com eles podem tirar dúvidas e dominar o produto que estão vendendo.  A ideia é passar todas essas informações para a cliente de uma forma descontraída, agradável e com muito bom humor. A “pomposa” afirma que ama o que faz e que não mede esforços para saber a fundo sobre seus produtos e indicar para suas clientes o produto que elas estão procurando.

O resultado de tudo isso é que hoje as mídias sociais são sim uma importante ferramenta para a loja, mas o “boca a boca” das clientes que se sentiram bem atendidas faz o negócio girar e revela-se também como uma estratégia importante para continuar em alta. Podemos entender que o fato de o produto ter agradado à cliente e correspondido às promessas e expectativas, funciona quase como um “customer success” e essa satisfação leva às clientes recomendarem a loja para suas amigas.

Marketing de conteúdo na prática

Talvez Mônica não saiba ou não tenha tido a intenção, mas o que ela faz é marketing de conteúdo. Ela se dedica a entender quem é seu cliente e busca oferecer o que seu público deseja. Ela poderia se contentar em apenas anunciar os produtos e esperar vender, mas decidiu especializar-se, buscar novidades e investir algum tempo na semana produzindo vídeos e outros conteúdos que entregam valor para suas clientes. Pode ser, inclusive, que ao assistir um de seus vídeos ou resenhas o público compre o produto em outro lugar por algum motivo, mas o que essa estratégia consegue fazer é, no mínimo, posicionar a marca na cabeça do consumidor de uma forma muito positiva e tornar-se uma referência na área.

Quando a marca consegue falar com sua audiência nesse tom próximo e humano, sem clichês, sem grandes formalidades, o cliente se sente tocado e se apaixona por ela. Passa a divulgá-la, defendê-la e privilegiá-la. Certamente, as clientes vão preferir comprar dela sempre que puderem, já que sua marca transmite a imagem de realmente saber muito sobre o que vende e se importar com suas consumidoras. É a prova que não basta ter estratégia, mas que além disso é preciso seguir encantando sua clientela todos os dias, é isso que faz um negócio crescer e se sustentar.

Marketing de conteúdo para diversos segmentos

Marketing de conteúdo pode ser aplicado em diversos segmentos. Duvida? Pois, acredite, até mesmo um médico pode apostar na estratégia que não vai ferir nenhum código de ética. A ideia é trabalhar informações relevantes para o público, não sair medicando ninguém, por exemplo.

Antes de tudo, é preciso descobrir quem é de fato seu cliente (a chamada persona). Essa clareza de ideias vem de um modelo de negócios bem elaborado, que permite entender corretamente o tipo de valor que será entregue ao público-alvo.

Depois de entender quem é esse público e encontrar um diferencial que resolverá um problema dele, é a hora de começar a planejar as ações. A partir da compreensão do público, fica mais fácil saber o que ele deseja, como fala, o que gosta de consumir e até mesmo em qual mídia social ele está. Só assim é possível entender e apostar no que trará resultados.

Além de entender quem é o público-alvo, pra fazer marketing de conteúdo é preciso conhecer a fundo do dor do cliente e em cima disso produzir bons conteúdos que o ajudarão a entender  melhor aquele universo, ajudando-o a decidir sobre uma compra e mostrando o quanto a sua marca está por dentro do assunto e é referência na área.

Considerando a jornada do cliente

É preciso entender que cada cliente pode estar buscando soluções diferentes e estar em estágios diferentes. Alguns estão descobrindo aquele universo e precisam de conteúdos mais genéricos. Outros, estão a um passo de comprar, mas precisam de alguma informação para realmente fazê-lo, que pode ser um argumento mais forte, uma tabela comparativa, um case de sucesso, entre outros.

Pra tocar o coração dos consumidores e destacar-se em um mar de conteúdos e concorrentes é preciso fazer diferente, escrever com o coração, entender de verdade as dificuldades deles. E eles percebem quando algo é forçado e quando a marca não corresponde ao que promete, e podem até boicotá-lo.

Este é o novo marketing. Bem-vindo à estratégia que não é tão fácil e rápida de implantar, mas que quando feita da forma certa e com o coração é capaz de em alguns meses trazer resultados que já não se consegue mais com publicidade explícita e interruptiva: agora seus clientes querem primeiro saber quem você é e o quanto sabe sobre o assunto antes de decidirem comprar de você.

Flávia Gamonar
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