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Estratégias de marketing
A proporção áurea, o neuromarketing e as escolhas que nosso cérebro faz

A imagem deste artigo é o rosto da britânica Florence Colgate, eleita em 2012  “A mulher mais bela do Reino Unido”.  A jovem, na época com dezoito anos, desbancou 8 mil concorrentes. Sem maquiagem, sem passar por algum processo estético cirúrgico, o processo todo foi analisado por um computador, medindo a proporção áurea do rosto das mulheres.  Descobriu-se que Florence tem a simetria do rosto perfeita! A distância entre suas orelhas é exatamente o dobro da medida que separa suas pupilas. Para tanto, a distância que há entre seus olhos e a sua boca equivale a 1/3 da que separa seu queixo da linha onde começa seu cabelo, acima da testa.

Trago este assunto porque ontem estava assistindo ao programa Truques da Mente, na Fox. Você já assistiu? Eu sou fã deste programa. O episódio que eu assisti foi sobre a proporção áurea. Aliás, este programa é bem interessante pra profissionais de marketing.

A proporção áurea também é conhecida como o número de ouro, uma constante real algébrica irracional denotada pela letproporcao-aureara grega PHI. Desde a antiguidade a proporção áurea é usada na arte e sua utilização em pinturas renascentistas é frequente. Pode ser encontrado de forma aproximada no homem, como no tamanho das falanges, ossos dos dedos.

Ela também é frequente nas artes. Monalisa, por exemplo, as linhas vermelhas representam os eixos vertical e e horizontal. As linhas brancas são divisões áureas. Os olhos e a boca estão posicionados nessa estrutura geométrica. Ela tem a proporção áurea nas relações entre o tronco e a cabeça, bem como nos elementos da face, mas isso é uma característica inerente ao ser humano e tais proporções podem ser encontradas na maioria das pinturas em que a anatomia tenha sido respeitada. Medições feitas por computador mostraram que os olhos de Mona Lisa estão situados em subdivisões áureas da tela.

monalisaEm um estudo, pesquisadores italianos mostraram fotos de esculturas a participantes, que foram submetidos à tomografias cerebrais. As esculturas originais seguiam as proporções definidas pela proporção áurea e os participantes não tinham conhecimento em arte. Mas ao observarem as esculturas, uma área de seu cérebro acendeu um padrão diferente, foi observada mais atividade cerebral. A reação foi entendida como uma medida de beleza objetiva, não influenciada pelo gosto próprio do indivíduo.

A proporção áurea também está presente em diversas obras de compositores clássicos, na literatura, no cinema e na natureza.

Algumas discussões dizem que a proporção áurea é balela e que muitos criadores nunca se preocuparam com ela. Porém, um teste feito pelo programa Truques da Mente pediu que pessoas escolhessem dentre 5 rostos, aqueles que achassem mais atraentes e que os organizassem em ordem de preferência. Noventa por cento das pessoas escolheram a mesma ordem de rostos e descobriu-se que o considerado mais atrativo tinha traços dentro da proporção áurea. Balela ou não, não tenho conhecimento aprofundado para julgar.

Mas ai eu me conecto também a outro assunto deste post. O neuromarketing: um campo que estuda a essência do comportamento do consumidor, visando entender desejos, impulsos e motivações das pessoas através do estudo das reações neurológicas. De acordo com o cientista Martin Lindstrom, o pai do Neuromarketing, é a ciência capaz de identificar os centros de recompensa dos consumidores, revelando quais estratégias de marketing ou publicidade são mais estimulantes, atraentes ou memoráveis, e quais são sem graça, repulsivas, aflitivas ou esquecíveis.

Este conceito é visto como algo “manipulador” por algumas pessoas, mas a verdade é que se bem utilizado pode-se realmente chegar a bons produtos, melhores estratégias e clientes satisfeitos. Qualquer ferramenta de marketing pode ser maligna nas mãos de pessoas erradas. Sobre esse assunto, inclusive, eu falei nesses dois posts: 5 jeitos de encher o saco do cliente com marketing de conteúdo  e Quando uma estrategia de marketing é usada para o mal. No primeiro texto eu inclusive alertei para formas mais responsáveis do profissional de marketing atuar, sendo cuidadoso com a forma de usar algumas estratégias.

O neuromarketing pode ser usado para compreender consumidores e oferecer a eles algo melhor. Quer um exemplo? Linguagem corporal. Braços cruzados significam resistência a uma ideia. Se você é vendedor e encontra um cliente em potencial nesta posição e inclinado para trás à mesa, não se pode insistir diretamente com a venda. Antes seria adequado colocar a pessoa em um contexto mais receptivo. Você como vendedor também pode ser considerado não confiável por um cliente se seus gestos não condizerem com sua fala.

Um bom design de produto também é capaz de impressionar. Norman, autor do livro Design emocional: Por que adoramos (ou detestamos) os objetos do dia a da, cita uma pesquisa em que usuários felizes com um design estão mais propensos a achá-lo mais fácil de usar e com base na neurociência e na psicologia, argumenta que uma atitude mental positiva tem mais chance de completar uma  tarefa.

Podemos conectar esta possibilidade à proporção áurea. Seria interessante que designers e gráficos aplicassem a preferência de nosso cérebro para, por exemplo, planejar o site da empresa.

O diretor de criaçtwitter-proporcao-aureaão do Twitter, Doug Bowman, contou como a empresa usou a técnica no redesign que fizeram em 2010. “Para aqueles que estão curiosos sobre as #Novas proporções do Twitter, saibam que não foram feitas ao acaso” ele explicou.

 

 

Mais um exemplo, agora em logotipo:

logo-pepsi-proporcao-aurea

 

Veja mais em http://www.creativebloq.com/design/designers-guide-golden-ratio-12121546

O neuromarkerting trouxe descobertas incríveis para nosso dia a dia. Algumas delas podem nos ajudar a construir ações relacionadas ao marketing de conteúdo, por exemplo, entender que o cérebro segue uma zona lógica e gosta de ouvir histórias, envolvendo o cliente e fazendo-o sentir para da construção. O cérebro adora simplicidade, portanto, mensagens muito rebuscadas podem confundir o leitor. Neste sentido cito o storytelling, uma técnica para contar histórias e atrair usuários, sendo considerada uma forma de conectar o cliente com a marca pelo lado emocional.

Outra descoberta é que campanhas para mulheres focadas na socialização são mais eficazes e campanhas humanizadas com imagens de pessoas (preferencialmente com traços semelhantes à região) prendem mais a atenção dos consumidores. Tudo isso nos leva a entender que se trabalhamos com um produto técnico, como um software, é interessante incluir nos materiais imagens de pessoas e textos mais simples, que ajudem o público a sentir próximo do seu negócio, tornando evidente as pessoas que estão por trás do negócio e que garantem sua inteligência.

Um experimento envolvendo Pepsi e Coca-Cola também foi bastante revelador. As bebidas foram oferecidas às pessoas sem que soubessem a marca. Ao serem questionadas sobre qual bebiam, 50% respondeu que era Pepsi. A ressonância magnética demonstrou que durante a degustação havia um estímulo na área do cérebro relacionada a recompensas. Porém, quando sabiam qual marca estavam consumindo, o número de pessoas que afirmou que era Pepsi caiu para 25%. O experimento demonstrou que ao saberem a marca, pensavam na marca e em sua lembranças relacionadas a ela. Veja sobre aqui.

Parece difícil colocar o neuromarketing em prática, já que não é fácil mapear o cérebro das pessoas. Uma possibilidade é utilizar um óculos ligado a um computador, assim é possível saber para onde o consumidor está olhando. Um exemplos deste uso ocorreu no laboratório de neuromarketing da FGV de São Paulo. Em 2011 ele ajudou a prefeitura da cidade em uma campanha para reduzir o número de atropelamentos. Foram feitos vídeos e anúncios para testar duas opções: uma positiva com pessoas atravessando em segurança e outra negativa, envolvendo atropelamento e sangue. Os voluntários usaram os óculos, e em ambos os casos, eles olharam para o motoqueiro, para a placa, para o carro e para a árvore, menos para a faixa de pedestre que era a protagonista da campanha. Então, a campanha foi refeita e criou-se uma nova baseada no homem-faixa, para fazer com que as pessoas olhassem para ela. Os atropelamentos caíram 61% na região.

Este artigo é apenas um gostinho sobre o tema, para despertar o interesse de pesquisa e leitura. E sim, eu sei que nem sempre temos acesso a criar estratégias como estas, mas podemos ler e entender o que já foi pesquisado sobre o cérebro humano neste sentido. Tratei de trazer dois temas, a proporção áurea e o neuromarketing, para mostrar sobre como as preferências e comportamento do consumidor podem ser levadas em conta em nosso planejamento, já que nem sempre somos influenciadas por nosso gosto próprio, mas diretamente pelo nosso cérebro.

Além do programa Truques da Mente, recomendo assistir também o Ciência do Absurdo.

Talvez você também goste desse outro post meu: Marketing e inteligência artificial, o primeiro anúncio inteligente e como vai a inovação

Flávia Gamonar
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