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Tendências digitais
Adeus poucos caracteres, olá artigos longos: sobre o futuro das mídias

Eu comecei a blogar em 2007 de forma totalmente despretensiosa. Na época, usava a plataforma Blogger (que nasceu em 1999 e logo completará 20 anos) para manter uma espécie de diário virtual, no qual eu contava o que estava fazendo para conseguir emagrecer mais de 20kg.

Publicava fotos, a dieta que estava seguindo e os exercícios que estava fazendo. Os resultados começaram a chegar e conforme eu os publicava percebia o aumento do número de visitantes. A maioria eram mulheres que buscavam motivação. Por alguns meses eu tive a missão de compartilhar minha rotina, isso me motivava de alguma forma. Os acessos aumentavam diariamente, mas para aumentar a entrega era necessário que os visitantes assinassem o RSS do blog, algo que nem todo mundo sabia fazer, mas que possibilitava informar por email quando houvessem novos conteúdos publicados. Eu conquistei a meta e perdi 24kg, mantive o blog mais alguns meses.

Naquela época blogs monetizados ainda era poucos, mas eu já recebia oferta de algumas empresas que queriam me enviar produtos para eu fazer resenha sobre eles em meus posts.

A verdade é que no início os blogs era ferramentas para expressar opiniões e o dia a dia, mas alguns anos depois eles avançaram e assistimos diversas blogueiras nascerem e se fortalecerem, ganhando dinheiro por suas publicações patrocinadas e aparições em eventos. As pessoas passaram a preferir ver seus looks e dicas de beleza do que assinar revistas impressas com conteúdos com os quais nem sempre se identificavam.

As blogueiras abriram novas fontes de inspiração, estilo e informação e a segmentação possibilitou acompanharmos aquela que mais nos inspira. Nos blogs, no Instagram, no Facebook, no Youtube, no Pinterest, elas se consolidaram com suas dicas sobre diversos assuntos, vistos por gente do mundo todo quase em tempo real. Podemos gostar de um look e clicar comprar ali mesmo, uma nova possibilidade para as marcas.

Futuro dos blogs abalado?

Com a consolidação das redes sociais chegamos a pensar que o futuro dos blogs estava abalado. A proposta dos 140 caracteres (imitando a essência dos telegramas) do Twitter nos fez acreditar que regrediríamos e que logo estaríamos nos comunicando por grunhidos e que ninguém gastaria mais tempo escrevendo longos textos. Uma previsão feita em 2014 pelo Nieman Lab comentou sobre esse fato. Em algum momento o blog morreu nos últimos anos, mas ressuscitou por meio de outras plataformas.

Algumas pessoas e marcas deixaram o blog de lado e passaram a investir em seus próprios aplicativos. Outros, apostaram fortemente no Facebook e no Twitter, porque estavam integrados a uma base de usuários que ajudava na distribuição do conteúdo. Boa parte do tráfego em blogs passou a vir dessas plataformas, mas em alguns casos optava-se pela facilidade de compartilhar conteúdos em outros canais ao invés de publicá-los em seus blogs.

Se os blogs morreram? Não, eles renasceram em outras plataformas e agora retornam à sua origem: blogs serão algo seguro por muito tempo, simplesmente porque não são plataformas alugadas.

Do blog para as mídias sociais

Além dos blogs as pessoas estão postando em diversas mídias sociais: Twitter, Snapchat, Instagram, Facebook e mais recentemente LinkedIn Pulse e Medium.

Se em certa época os 140 caracteres do Twitter fizeram sucesso, hoje percebemos o inverso em alta: os textões, também chamados de longforms, é que estão fazendo sucesso. E olha que não deveria ser assim, afinal, estamos saturados de informação e conteúdos a todo momento em nossos smartphones. Se a essência dos poucos caracteres do Twitter perdeu espaço? Não, o Twitter recentemente se reinventou, lançou nossas funcionalidades, passou a exibir os tweets por ordem de importânciaretirou a limitação de 140 caracteres e ainda encontrou espaço na TV aberta, conectando telespectadores em tempo real que agora podem manifestar-se sobre episódios de programas por meio de tweets.

Mais conteúdos em menos plataformas: e mais textões

Hoje temos mais conteúdos e menos plataformas. Os serviços de blogs estão concentrados também em poucas opções delas, como o Blogger e o WordPress, este último o queridinho do Google, uma verdadeira ferramenta “canivete suiço”, que possibilita conectar diversos plugins e otimizar o conteúdo postado para os buscadores.

No Facebook não éramos acostumados a postar textões, se o fizéssemos éramos até criticados. Mas ai surgiu o LinkedIn Pulse no Brasil há alguns meses e as pessoas descobriram que podiam compartilhar conteúdos longos pela ferramenta e que havia um público interessado em ler.

Em seguida vimos o Medium, cuja proposta era ouvir boas histórias, se consolidar e em setembro receber investimentos de 57 milhões e agora valer 400 milhões de dólares. Em comum com o Pulse a possibilidade de publicar conteúdos sem preocupar-se com o atrito da necessidade de configurações de layouts, como nos blogs. Basta publicar e pronto.

Em resposta ao sucesso desses dois, Facebook não ficou atrás e redesenhou sua ferramenta Notes: “Estamos testando uma atualização para o Notes para tornar mais fácil para as pessoas a criar e ler histórias de forma mais no Facebook Notes”, confirmou um porta-voz do Facebook.

Facebook está testando novas maneiras de marcar pessoas, redimensionar fotos, e adicionar links e hashtags para o Notes, mantendo os mesmos controles de privacidade. No novo formato, você ainda pode compartilhar sua nota seja com todos, apenas amigos, um grupo escolhido a dedo de nomes, ou apenas mantê-lo para si mesmo. Ou seja, estão fazendo vários testes para que em breve tenham uma plataforma “tipo Medium.

O cuidado com as plataformas alugadas e as formas de monetização

Mas não se enganem, por mais interessantes que as plataformas alugadas sejam por sua praticidade e por serem construídas para garantir a distribuição (porque tem usuários conectados), ao publicar nelas estamos diante de suas políticas e uma simples mudança em uma regra de negócio pode modificar tudo do dia para a noite.  Nessas plataformas, dependendo da política, o conteúdo publicado pode deixar de ser seu (um exemplo neste sentido? Instagram publicou fotos de usuários na capa do New York Times. Instagram pode fazer isso porque os usuários aceitaram os termos e condições e eles tem parceria com este jornal).

Além de terem suas próprias regras, não é possível monetizar da forma tradicional, por meio de publicidade explícita, por exemplo. Mas surgem novas formas de ganhar dinheiro: com conteúdo patrocinado. Aqui começamos a verificar a chamada publicidade nativa, não sabemos ao certo se que o lemos “puxa sardinha” para alguma marca. Surgem também influenciadores falando sobre marcas e produtos.

É por isso que o Facebook é chamado de walled garden, ou seja, um jardim fechado que não permite publicidade, como um blog permitiria (chamados deopen web também). Facebook se defende que não se trata de ser um jardim fechado, mas de proteger seus usuários devido a alta qualidade de seus dados.

Apesar disso, o Washington Post tem publicado diversos de seus conteúdos diretamente no Facebook. Mas a pergunta que fica é, e se um dia a regra desta rede social mudar? Não dá pra depender delas para confiar seu conteúdo. Elas sequer oferecem a possibilidade de recuperar conteúdos antigos, não é nada fácil descer infinitamente a timeline para achar algo publicado um ano atrás.

Como era antes e como é agora: excesso de conteúdo gratuito

Quando a TV surgiu os poucos privilegiados que tinham um aparelho se reuniam na sala para juntos assistirem a uma das poucas opções, juntos. No outro dia o assunto era o mesmo entre todo mundo, porque não existia variedade e não se podia escolher.

Anos depois a internet surgiu no Brasil (em 1995), alguns acharam que era apenas uma modinha que passaria rápido. Mas vinte anos vemos que ela é uma realidade presente.

Hoje não “entramos na internet”, estamos nela o tempo todo e temos uma diversidade infinita de conteúdos à disposição e de graça. A pesquisa #brasilsemfiltro, realizada pela Expertise e Opinion Box, que revela que 42% da população brasileira prefere ficar 24 horas sem água ou energia elétrica em suas residências do que um dia inteiro sem smartphone, 41% das pessoas não “viveriam sem o smartphone” e 70% admitiram que usam o aparelho “muito” ou “mais do que deveriam”. Estamos hiperconectados, o que acaba exigindo mais conteúdos circulando para dar conta da demanda. O mobile virou primeira tela, papel que até pouco tempo era da TV.

Cada vez mais, meios de comunicação como jornais impressos, revistas e até mesmo rádios e TVs tem mudado a forma de fazer comunicação para não perder público. Dados do IVC (Instituto Verificador de Circulação), mostram que a situação das revistas impressas não é nada confortável. Entre 23 títulos de uma famosa editora com circulação média acima de 100 mil exemplares, apenas cinco cresceram e as outras ficaram estagnadas ou tiveram considerável queda na tiragem.

O excesso de conteúdo gratuito na internet produzido por milhares de websites e blogs afetou os jornais impressos e muitos deles estão tentando se salvar revendo seu modelo de negócios, migrando para portais online nos quais podem tentar monetizar. Jornalistas estão migrando para a produção de conteúdo para marcas (branded content).

Adblockers e as mudanças necessárias nas formas de monetizar

No começo da internet era comum ver pop-ups e publicidade interruptiva saltando da tela por todos os lados. Hoje nosso cérebro já ignora automaticamente essas janelinhas e até evita olhar para locais nos quais comumente existiria publicidade explícita.

O inbound marketing focou-se em trabalhar conteúdos de qualidade que não interrompem e entregam valor. É no contexto que o leitor enxergará aquela marca como expert em um assunto e digna de ter clientes novos e aqui não existe mais publicidade explícita e janelas irritantes.

Aliás, nem adianta tentar: os plugins que bloqueiam anúncios na internet viveram um grande crescimento nos últimos três anos. A estimativa é de 60 milhões de usuários ativos só nos EUA.  De acordo com a PageFair, estima-se que o Google perdeu em $ 6,6 bilhões em receita global de bloqueadores de anúncios em 2014, o que significou 10% de sua receita total no mesmo ano. O cenário não é diferente no Youtube, o bloqueio de anúncios automático acontece em diversas plataformas, as pessoas não querem ser interrompidas.

Por que os textos longos estão fazendo sucesso?

Em primeiro lugar é preciso entender que nem sempre funciona pra todos. Depende de muita coisa, o conteúdo é sempre uma característica da marca e da pessoa, copiar o outro acreditando que o sucesso virá é um erro.

Basta ser um textão para fazer sucesso? Aliás, o que é textão? De acordo com Kuno Creative 1.200 a 2.000 palavras é o comprimento ideal para conteúdo de do tipo longform. Menos que 500 palavras é considerado uma peça curta, e nada mais do que 2.000 palavras o ideal é fazer um e-book.

Ok, você fez um textão e seguiu todas as boas práticas, tem botões de compartilhamento e títulos legais, mas eles não decolam. Pode ser que o conteúdo não esteja conseguindo se conectar à sua audiência.

Alguns leitores preferem artigos densos, que fornecem uma visão aprofundada sobre um assunto.  Mas o que vale mesmo é o valor percebido sobre o conteúdo. Seu conteúdo pode ser de boa qualidade, mas ele precisa refletir o que sua audiência quer ver e precisam enxergar valor nele.

Kevin Delaney, editor-chefe do Quartz se recusa a publicar artigos que tenham entree 500 a 800 palavras, porque, de acordo com a sua pesquisa, eles não tem um bom desempenho nas mídias sociais. Ele criou o que é conhecido como a Curva de quartzo para demonstrar o sucesso da mídia social em relação ao tamanho do conteúdo. A Curva Quartz mostra que artigos entre 500 e 800 palavras estão em uma zona morta.

 

Uma pesquisa da Quick Sprout descobriu que conteúdos com mais de 1.500 palavras receberam mais curtidas no Facebook e foram mais twittados.

Mas, além do conteúdo em si o que mais contribuiria com este sucesso? SnapAgency aponta que o sucesso do Medium.com seria também sua experiência de usuário, que permite focar apenas na leitura de modo confortável.

A IBM usou de conteúdo longorm para transformar um estudo de caso em um algo interessante de ser lido. Era sobre como sua tecnologia de análise preditiva ajudou o Departamento de Polícia de Memphis a alocar seus recursos. O artigo também mostrou o que a tecnologia fez, ao invés de como funcionava, uma abordagem bem mais eficaz quando se fala com pessoas menos técnicas no produto ou assunto. É isso o que as marcas e empresas precisam fazer, enxergar-se como empresas de mídia ao produzir conteúdos sobre seus produtos e serviços.

Artigos densos podem ser melhor para falar com uma audiência mais sofisticada e até mesmo técnica e para contar histórias educativas e informativas que forneçam uma abundância de informações. Já os conteúdos rápidos devem ser para responder a problemas específicos, focado em audiências gerais.

Para engajar não importa quantas palavras tem seu conteúdo. Se ele for projetado de forma inadequada não vai atrair atenção.  O conteúdo longo é mais demorado de produzir, mas pode levar a resultados. Eles mostram credibilidade, são mais convincentes, mantém sua audiência mais tempo com você e estabelece relacionamentos.

Flávia Gamonar
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