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Estratégias de marketing
Como o marketing passou de coadjuvante para o coração do negócio

Nos últimos meses o marketing assumiu um novo papel. Se até certa época ele era visto como uma ajuda ou apoio para a empresa, muitas vezes focado em produzir folders ou organizar eventos, agora ele é o coração do negócio. Ele caminha junto com vendas e, no meio digital, ganha um papel antes nunca visto.

Vamos lembrar o que ocorria há alguns anos: nossas formas de entretenimento eram poucas. Costumávamos nos reunir ao redor da TV, que em seu início oferecia pouquíssimos canais.

A única possibilidade era juntar  a família na sala e todos assistirem ao mesmo canal. O que lhes fosse empurrado era visto, ninguém podia escolher o que queria ver.

No dia seguinte, na escola ou no trabalho, todos falavam sobre o que haviam assistido. E assim vivíamos. Então a TV foi evoluindo e antes da era digital se instalar, a publicidade era feita nesse meio. Além disso, anúncios em revistas, jornais e outdoors.

Em comum, anúncios feitos para as massas, não era possível segmentar ou falar apenas com determinado nicho. Também não existiam formas de mensurar e entender se aquilo havia surtido efeito. Mas com o digital as coisas começaram a mudar.

Hoje temos diversas opções competindo com as mídias tradicionais. São diversos concorrentes disputando espaço. A atenção fica distribuída entre diversas mídias e já se fala que o celular tornou-se a primeira tela, papel que antes era da TV.

Nascem também os nichos: produtos e serviços focados para determinado interesse ou público. O digital possibilitou a constituição desses nichos e hoje vemos e-commerce e redes sociais, por exemplo, criamos para atender um público menor, mas apaixonado por um assunto. São opções para amantes de livros, de pássaros, de carros, de bicicletas. Se o serviço é focado em um determinado público, a publicidade também pode ser. Neste cenário é possível anunciar produtos diretamente para o público que aprecia aquele assunto.

O digital também poupou espaço nas estantes. Livrarias virtuais saem à frente, pois por não precisarem lidar com espaços físicos em lojas físicas distribuídas em todo o país, podem vender títulos sobre praticamente qualquer assunto e em muitos casos sequer tem estoque. A encomenda é feita quando a venda ocorre.

Nesse meio sites disputam seu lugar ao sol, querendo aparecer para o cliente. Eu me lembro que lá atrás eu usava o Cadê para encontrar sites, que eram indexados manualmente. Mas hoje a inteligência do Google possibilita que robozinhos encontrem sua página na internet automaticamente. Além disso, a quantidade de páginas aumentou absurdamente. A forma como uma página foi construída, sua qualidade e as técnicas utilizadas podem fazê-la aparecer mais ou menos, ser mais ou menos relevante. Paralelamente, existe a possibilidade de usar serviços como o Google Adwords e pagar por palavras-chave, aumentando as chances de que o usuário encontre sua página em meio a tantas.

Aí começam os diversos tipos de anúncios nos sites: integrados ao texto, por meio de banners em diversas áreas e pop-ups que saltam na tela, muitas vezes fechadas rapidamente pelo usuário, que as odeia. Logo em seguida os bloqueadores de pop-ups que revelam um dado alarmante:

São 22 bilhões de dólares investidos em anúncios que foram bloqueados por esses bloqueadores, ou seja, dinheiro perdido.

O e-mail marketing massivo e enjoativo fecha com chave de ouro o mar de publicidade excessiva e apelativa, muitas vezes ainda focada em massas, não considerando possibilidades de segmentação para tentar falar com o público que poderia se interessar por aquilo. Então, os usuários vão se blindando, encontrando ferramentas que os ajudem a se livrar dessa quantidade gigante de publicidade em todos os cantos e todos o anúncios deixam de funcionar, vão por água abaixo por serem chatos, excessivos e falarem sobre algo que não se quer ler.

Do outro lado, o anunciante, louco para vender seu produto ou serviço. Ele já não sabe mais o que fazer para ser encontrado diante de tantos resultados e de tantos concorrentes. Ficar sentado esperando que o visitante chegue não garante sucesso.

Dia desses estava em um evento de marketing conversando com algumas amigas. De repente, do nada, surge um cara em nossa roda e começa a falar sobre um assunto estranho e desconexo. Nós o aguentamos, mas assim que ele virou as costas comentamos entre nós que ele era um pop-up humano. Ele pulou ali, do nada, falando sobre um assunto que não nos interessava. Infelizmente ainda há anunciantes que acham que anunciar dessa forma resolve.

A verdade é que saímos de uma era rasa e entramos em uma nova era: a do conteúdo denso, bem escrito, que possa entregar valor para quem lê e ajudá-lo de alguma forma. Já não funciona mais esfregar seu produto na cara do cliente.

Essa nova fase acredita que um bom conteúdo pode ser direcionado a um público específico, ajuda a resolver um problema no momento em que o usuário precisa.

Veja só um exemplo: João é mecânico e criou um grupo no whatsapp. Ele adicionou homens de sua lista de contatos e logo avisou que o propósito do grupo era tirar dúvidas sobre mecânica. Veja só, ele não apenas esfregou seu serviço na cara do público, ele se ofereceu para tirar dúvidas de forma gratuita, ainda que para isso ele precise dispender um tempo sem ganhar nada. As perguntas começam a chegar e de repente o grupo vai crescendo, usuários adicionam novas pessoas. Aos poucos, João torna-se uma referência na área. Adivinhe para quem esses usuários vão ligar quando precisarem de um mecânico? Bingo! Para o João. Isso é oferecer conteúdo e perceba que aqui temos o serviço dele sendo anunciado de uma forma implícita.

De forma geral, o que João conseguiu foi tornar-se uma referência e educar seu mercado. Aos poucos ele foi tirando dúvidas e ensinando os usuários do grupo. Mas como eles não são especialistas, em certo momento vão precisar contratar o serviço do João. E irão fazê-lo sem pestanejar. É sobre isso que estamos falando: de uma nova fase do marketing, focada em conteúdo que resolve problemas e o torna referência, ajudando-o a fechar negócios.

Antes o marketing apenas desenhava conteúdos. Era comum que seu papel fosse apenas fazer o anúncio e comprar espaço em um outdoor. Ai as pessoas perceberam que apostar no digital era tudo, mas erraram ao pensar que números de visitantes e de likes em uma página era suficiente. Estão descobrindo que números não pagam contas, ou sejam, não garantem novos negócios. Aposto que você já viu alguém sorteando um bolo em uma página de Facebook: pedem para que os usuários curtam a página para concorrer. Mas o que acontece? As pessoas de fato curtem a página para participar do sorteio e a página até ganha vários seguidores novos. O usuário nem se atenta à qual página está seguindo, não sabe seu nome e muitas vezes nem se atentou que o serviço nem está localizado em sua cidade. O dono da página acredita que ao ganhar novos seguidores, sempre que postar algo novo eles verão os anúncios e que provavelmente comprarão seu produto em alguma ocasião. Mas a verdade é que com o baixo alcance de resultados orgânicos (ou seja, sem pagar para aparecer), quase ninguém verá essas publicações. Em resumo, temos uma página com bastante seguidor, ou seja, números, mas que na prática não geram negócios.

O marketing atual tem ferramentas potentes para que o conteúdo bem feito vire uma estratégia, seja entregue ao público certo e ajude a alavancar os negócios.

Esse conteúdo pode ter vários objetivos, dentre eles, estratégias de branding para reforçar a marca, conteúdos para educar o mercado sobre um assunto e tornar-se referência nele, posts e artigos que ajudam a conduzir uma audiência dentro de uma página e aos poucos ganhar a confiança da audiência e vender um produto, e assim por diante.

Dentre essas ferramentas temos os anúncios pagos, como do Google Adwords, Facebook Ads, Instagram Ads, entre outros, que permitem anunciar um produto de forma destacada e diferenciar-se da concorrência. Mas é importante saber que praticamente todos eles devem levar o usuário a outro lugar, para que ele possa saber mais sobre o produto. Ai entram os blogs e sites, que tem espaço para tratar sobre o assunto de forma mais aprofundada e são uma plataforma própria do anunciante, diferente das chamadas plataformas emprestadas, como é o caso do Facebook, do Instagram, entre outros. Ter um blog ou site é muito importante e lá deve acontecer a mágica. Se você apostar apenas em uma plataforma emprestada e construir em cima dela sua base de conteúdo, o que acontece se um dia ela sair do ar? O próprio Facebook Ads permite fazer anúncios extremamente segmentados, possibilitando escolher idade, sexo, localização, interesses e muito mais. Mas estes dados estão “presos” dentro desta plataforma e você não poderá, por exemplo, importar esses dados para você e usar fora desta plataforma, que lhe foi apenas emprestada.

Para criar conteúdos interessantes nesses blogs e páginas também surgem outras ferramentas que o marketing pode abraçar. Desde opções para rastrear o caminho percorrido pelo usuário dentro da página e a partir dai exibir anúncios segmentados e direcionados, até processos que devem ser considerados ao produzir um conteúdo.

Ambos baseiam-se na existência de uma jornada de vendas, ou seja, que existem diversos perfis, dentre eles:

  • uma audiência genérica que está no chamado topo do funil, que não sabe sobre a existência de sua marca ou produto ou não sabe que pode precisar comprar seu produto, isso quer dizer que ela não vai digitar no Google o nome exato do seu negócio, nem do produto, pois ela ainda não sabe que ele existe e que pode lhe ajudar de alguma forma;
  • uma audiência que já entende um pouco sobre o que precisa, mas que para confiar em você e chegar a comprar algo precisa de mais um tempinho, de mais algumas informações. Esta audiência está no meio do funil;
  • uma audiência que está no fundo do funil, ou seja, falta pouco para realmente comprar seu produto, talvez mais alguns argumentos ou comparativos e pronto, ela compra. Aqui é a hora ideal de entrar em contato com a pessoa, mas para isso é preciso ter processos e ferramentas que lhe permitam saber quem é esta pessoa.

Perceba que se são públicos em estágios diferentes, os conteúdos que você produzir devem ser elaborados considerando isso.

O bom conteúdo é o conteúdo certo para aquela pessoa, na hora em que ela precisa.

É preciso fazer uma conexão entre conteúdos para garantir que o usuário consuma mais informação e aos poucos saia do topo do funil e finalmente chegue ao fundo, ou seja, fecha um negócio com você porque está seguro, confia e entendeu precisar daquela solução.

Bons conteúdos são capazes de melhorar seu ranqueamento no Google. Aliás, não adianta nada achar que apenas pagando anúncios Adwords é suficiente. Se o cliente o achar via um anúncio, clicar, mas ao chegar em seu site encontrar uma página feia, malfeita, não confiável e com conteúdo ruim, ele vai sair dela rapidinho. E isso vai aumentar sua taxa de rejeição e prejudicá-lo no ranqueamento do anúncio, que vai considerar que seu site não é relevante para aquele termo. O mesmo vale para resultados orgânicos, seu site realmente precisa ser bom e agradável para que a pessoa que entrar nele deseje ficar e consuma mais conteúdos, até finalmente fechar um negócio com você.

Com plataformas de marketing também é possível consolidar informações provenientes desse público que acessou seu site para no momento certo contatar por e-mail, enviar novos materiais ou até falar por telefone se realmente ele tiver chegado na fase certa, em que está “quente” e pronto para comprar.

As ferramentas não param por ai. Existe uma infinidade delas que podem ajudar em todo esse processo, como é o caso do Google Analytics, que permite entender fontes de tráfego, quantidade de visitantes, fluxos de visitas, localização, dispositivo utilizado para acessar e até a taxa de rejeição do site. Já o Sumome eu uso conectado ao WordPress para verificar áreas em que o usuário mais clica ou visualiza, me ajudando a entender em quais delas devo melhorar o conteúdo, adicionar links ou fazer modificações de modo geral. O e-mail marketing também continua em alta, mas ele já não se baseia mais em enviar mensagens massivas para listas frias, agora construímos uma base segmentada, de usuários que nos permitiram falar com ele e que querem receber nossos conteúdos.

Mas não se esqueça de continuar melhorando dia a dia seu produto e serviço. Uma área de customer success também é importante e começa a despontar em diversas empresas: queremos vender de novo para esses clientes, queremos que estejam satisfeitos, queremos ouvi-lo para ser cada vez melhor. Tudo isso ajuda a aumentar o lifetime value.

Em conjunto, temos nestas estratégias todas formas de diminuir o custo de aquisição de cliente. Todas essas ferramentas possibilitam mensurar o retorno do investimento em marketing. Entendeu como o marketing agora é o centro dos negócios na empresa e como deve caminhar junto com a equipe de vendas?

Flávia Gamonar
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