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Empreendedorismo
Da pasta de dentes ao fast-food: o marketing e o poder do hábito

Estou lendo “O Poder do Hábito” , de Charles Duhigg. O livro fala sobre como o poder do hábito nos leva a repetir uma rotina incansavelmente, sobre como nosso cérebro tem a ver com isso e, ainda, como estratégias de marketing estão ligadas à criação – ou imposição – de um hábito para fazer alguma coisa vender mais.

Logo no começo do livro, o autor cita um caso interessante. No começo da década de 1900, Hopkins, um bem-sucedido executivo americano foi abordado por um velho amigo com uma nova ideia comercial. O amigo queria lançar uma pasta de dentes chamada “Pepsodent” e queria a ajuda de Hopkins para ajudar a criar uma campanha de promoção para o produto. Hopkins foi procurado porque transformara dezenas de produtos antes desconhecidos em nomes de sucesso e ganhou tanto dinheiro com isso que em sua autobiografia, My Life in Advertising [Minha vida na publicidade], dedicou longas passagens às dificuldades para gastar tanto dinheiro.

Ele foi o cara que seduziu milhões de mulheres a comprar sabonete Palmolive afirmando que Cleópatra se banhara com ele, apesar dos protestos veementes de historiadores indignados. Nos dias de hoje este cara certamente teria criado as famosas campanhas da Dilleto e da Do Bem, por exemplo, cujas histórias fantasiosas posicionaram seus produtos muito além do que realmente eram (mas acabaram pegando mal).

Hopkins criou uma série de regras, explicando como formar novos hábitos entre consumidores. Essas regras acabaram se tornando uma sabedoria convencional e ainda influenciam tudo.

Lançar a pasta de dentes Pepsodent era um desafio, pois na época a saúde dentária dos americanos estava em declínio, vender pasta de dente era um suicídio financeiro, pois já haviam tentativas neste nicho, sem sucesso. Quase ninguém comprava pasta de dente porque, apesar dos problemas dentários da nação, quase ninguém escovava os dentes. Por isso Hopkins refletiu um pouco sobre a proposta do amigo, e então a recusou, pois não viu um jeito de educar os leigos sobre as teorias técnicas da pasta de dente.

Mas o amigo foi persistente. Finalmente Hopkins concordou em realizar a campanha. Hopkins transformou a Pepsodent num dos produtos mais conhecidos do mundo e, nesse processo, ajudou a criar o hábito de se escovar os dentes, que se alastrou pelos Estados Unidos numa velocidade estonteante.

Em pouco tempo, todo mundo estava se vangloriando de seu “sorriso Pepsodent” e em 1930, já era vendida na China, África do Sul, Brasil, Alemanha, e em quase todos os lugares onde Hopkins pudesse comprar anúncios.

Uma década depois da primeira campanha da Pepsodent, pesquisadores descobriram que escovar os dentes se tornara um ritual diário para mais da metade da população americana. Hopkins ajudara a estabelecer a escovação como uma atividade diária.

Hopkins achara um certo tipo de deixa e recompensa que alimentara um hábito específico. É uma alquimia tão poderosa que, mesmo hoje, os princípios básicos ainda são usados por gigantes dos bens de consumo, criadores de video games, produtores de alimentos, hospitais e milhões de vendedores no mundo todo. Ele mostrou como novos hábitos podem ser cultivados e alimentados. Criou um anseio, que faz com que as deixas e recompensas funcionem e que alimenta o loop do hábito. Uma de suas táticas era encontrar estímulos simples para convencer os consumidores a usar seus produtos todos os dias.

Ele vendia aveia Quaker, por exemplo, como um cereal matinal capaz de fornecer energia para 24 horas — mas só se você comesse uma tigela toda manhã. Em pouco tempo, as pessoas estavam devorando aveia todos os dias.

Para vender Pepsodent precisava de um estímulo que justificasse o uso diário da pasta de dente. Em suas leituras de livros técnicos sobre saúde dentária achou uma referência às placas de mucina nos dentes, que depois chamou de ‘a película’. Anunciou essa pasta de dente como um criador de beleza fazendo com que as pessoas prestassem atenção à película que se forma nos dentes.

As pessoas nunca tinham prestado muita atenção a ela, já que era possível se livrar dela comendo uma maçã, passando os dedos nos dentes, escovando-os ou fazendo um bochecho vigoroso com algum líquido. A pasta de dente não fazia nada para ajudar a remover a película. Na verdade, um dos principais pesquisadores de saúde dentária da época disse que todas as pastas de dente eram inúteis. Mas isso não o impediu de continuar.

Hopkins decidiu que podia deflagrar um hábito e então anunciou que “É só você passar a língua nos dentes e vai sentir uma película”, “é isso que faz seus dentes parecerem sem vida”. O brilhante desses anúncios era que eles dependiam de uma deixa — a película dentária — que era universal e impossível de ignorar. Dizer para alguém passar a língua nos dentes, na verdade, provavelmente faz com que a pessoa passe a língua nos dentes e então provavelmente sentiam uma película. Ele encontrou uma deixa simples que fazia com que as pessoas obedecessem automaticamente.

Em três anos a Pepsodent virou internacional e dentro de uma década era um dos produtos mais vendidos do mundo. Continuou sendo durante mais de trinta anos, rendendo bilhões de dólares.

O segredo é que ele aprendeu a psicologia humana certa, fundamentada em duas regras básicas, a primeira, de achar uma deixa simples e óbvia e a segunda definir claramente as recompensas. No caso da Pepsodent a deixa era a película dentária e a recompensa era dentes bonitos. Assim ele convenceu milhões de pessoas a começar a praticar um ritual diário.

Ainda hoje, as regras de Hopkins são um ingrediente essencial dos livros de marketing e a base de milhões de campanhas publicitárias. Estes princípios já foram usados para criar milhares de outros hábitos e muitas vezes sem que as pessoas se dessem conta de como estão seguindo de perto a fórmula de Hopkins.

Em “O poder do hábito”, o autor nos faz perceber que muitas de nossas ações cotidianas são puro hábito. Acordamos e fazemos praticamente o mesmo, na mesma ordem. Ou seja, toda a nossa vida, na medida em que tem forma definida, não é nada além de uma massa de hábitos (como disse William James em 1892).

A maioria das escolhas que fazemos a cada dia pode parecer fruto de decisões tomadas com bastante consideração, porém não é. Elas são hábitos. O autor diz que ao criarmos uma nova invenção ou rirmos da piada de um amigo, são as partes mais externas do seu cérebro que estão em ação. É lá que acontecem os pensamentos mais complexos.

Mais fundo dentro do cérebro e mais perto do tronco cerebral — onde o cérebro encontra a coluna — há estruturas mais antigas, mais primitivas, que controlam nossos comportamentos automáticos, como respirar e engolir, ou a reação de susto que sentimos quando alguém pula de trás de um arbusto.

O ato de sair com o carro da garagem em marcha ré é um belo exemplo de hábito. Quando aprendemos a dirigir esta ação é extremamente trabalhosa, pois exige concentração para uma série de ações. Sequer conseguimos ouvir música ao mesmo tempo, pois precisamos de muito foco. Mas depois que você se acostuma, você faz tudo isso cada vez que sai para a rua, quase sem pensar. A rotina acontece por hábito.

Os hábitos surgem porque o cérebro está o tempo todo procurando maneiras de poupar esforço.   Ao longo do tempo, este loop — deixa, rotina, recompensa; deixa, rotina, recompensa — se torna cada vez mais automático.

Mas os hábitos não são inevitáveis e no livro o autor explica que eles podem ser ignorados, alterados ou substituídos.  Porém, alguns deles não desaparecem de fato, pois estão codificados nas estruturas do nosso cérebro, o que é uma enorme vantagem para nós, pois seria terrível se tivéssemos que reaprender a dirigir depois de cada viagem de férias.

O problema é que nosso cérebro não sabe a diferença entre os hábitos ruins e os bons. Os ruins estão sempre à espreita . Por isso é tão difícil criar o hábito de fazer exercícios ou de mudar a alimentação.

O mundo do fast-food, por exemplo, está repleto de hábitos.  Você está com fome e cansado, passa no fast-food e encontra um preço bom e um sabor viciante. Diz a si mesmo que não faz isso sempre mesmo, e que de vez em quando tudo bem. Mas os hábitos surgem sem sua permissão e ai o que ocorria uma vez por mês lentamente se torna uma vez por semana, e então duas vezes por semana…

Todo McDonald’s, por exemplo, possui a mesma aparência — a empresa tenta padronizar as lanchonetes e o que os funcionários dizem aos clientes, de modo que tudo seja uma deixa consistente para desencadear rotinas de compra. As batatas fritas  são projetadas para começar a se desintegrar no momento em que encostam na sua língua, para fornecer uma dose de sal e gordura o mais rápido possível, ativando seus centros de prazer e prendendo seu cérebro no padrão.

Aprendendo a observar as deixas e recompensas, no entanto, podemos mudar as rotinas. O resto do livro é claro que eu não vou revelar, já contei bastante. Que tal continuar lendo?

Flávia Gamonar
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