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Estratégias de marketing
E se o seu vizinho for uma estratégia de marketing?

Marketing ubíquo, invisível, adaptável, inteligente, automatizado. Marketing em toda a parte e a história da família fajuta que se passou por vizinhos: mas era pura estratégia,  era um experimento e eles só queriam vender produtos.

Em “O Poder do Hábito” , de Charles Duhigg o autor cita um caso interessante. No começo da década de 1900, Hopkins, um bem-sucedido executivo americano foi abordado por um velho amigo com uma nova ideia comercial. O amigo queria lançar uma pasta de dentes chamada “Pepsodent” e queria a ajuda de Hopkins para ajudar a criar uma campanha de promoção para o produto. Hopkins tinha fama de transformar produtos em sucesso.

O lançamento era um desafio, porque apesar dos problemas dentários da nação, quase ninguém escovava os dentes. Mas Hopkins  transformou a Pepsodent num dos produtos mais conhecidos do mundo e em três anos ela virou internacional e dentro de uma década era um dos produtos mais vendidos do mundo, rendendo bilhões de dólares.

O segredo de Hopkins é que ele aprendeu a psicologia humana certa, fundamentada em duas regras básicas, a primeira, de achar uma deixa simples e óbvia e a segunda definir claramente as recompensas. No caso da Pepsodent a deixa era a película dentária e a recompensa era dentes bonitos. Assim ele convenceu milhões de pessoas a começar a praticar um ritual diário.

Uma estratégia aplicada no começo de 1900, apenas para mostrar como o marketing é um danadinho que há muitos anos é capaz de aumentar o poder de venda de um produto ou serviço.

Cento e tantos anos depois, como vai o marketing

Várias décadas depois o marketing segue firme e forte e agora ganhou destaque nos negócios. Ele passou de coadjuvante para o coração do negócio, caminhando lado a lado de vendas e considerando o lado humano de seus consumidores, o que hoje é chamado de marketing 3.0 ou novo marketing, tão pregado por Philip Kotler.

A internet ubíqua e o marketing ubíquo

À medida que a internet se tornar realmente onipresente (ubíqua), os eletrodomésticos puderem se conectar à ela e um mundo repleto de telas e conteúdos competindo por atenção se consolidarem o marketing vai avançar ainda mais e surgirá o que eu chamo de marketing ubíquo. O marketing ubíquo permitirá às empresas muitas novas maneiras de se conectar com seus clientes e de atingi-los no momento certo e com o conteúdo certo.

O marketing onipresente é a próxima fronteira em campanhas integradas e gerenciamento de relacionamento com o cliente.

Hoje a internet ainda é uma decepção para muitas empresas que não souberam usá-la a favor de seu negócio. Apesar de ela ser um canal de baixo custo para aquisição de clientes, para muitas empresas que não se atualizaram ela quase não se reverte em negócios, pois frequentemente não são desenvolvidos sites considerando experiência de usuário ou não existe colheita de dados sobre quem passa por ali. Ou, ainda, quando colhem, quase nada fazem com eles. A maioria deles ainda está baseado em banners publicitários apenas. Mas como o novo marketing vem apontando, publicidade explícita já não funciona mais. Qual será o caminho?

A publicidade e o marketing tradicionais, segundo gurus da área, como Seth Godin, tendem a desaparecer.

O fim da publicidade explicita

Em 2014 a Google sofreu com os adblockers.  Chegaram a remover de sua loja de aplicativos todos os tipos de adblockers, para evitar que o prejuízo continuasse. Um relatório mostrou que a Google perdeu cerca de U$ 6.6 bilhões em receitas em 2014 devido aos AdBlocks, número que representa por volta de 10% da receita anual da companhia.

Mas ai eu complemento: bloqueando ou não, o tradicional pop-up ou banner já é manjado pela mente de quem navega e facilmente ignoramos as áreas que tradicionalmente exibiriam anúncios.

Afinal, o que é ubíquo?

O nome “ubíquo” é um termo que vem do latim ubiquu e se refere ao que pode estar em toda parte ao mesmo tempo.

O termo computação ubíqua foi criado por Mark Weiser em 1991, que a imaginou como quaisquer objetos com capacidades computacionais que poderiam integrar-se entre si de forma oculta no ambiente para facilitar a realização de tarefas diárias.

A utilização de computadores e o uso da internet nas últimas décadas modificou o comportamento das pessoas e se tornaram parte de suas vidas, promovendo diferentes formas de conectividade.

No filme Minority Report podemos ver um mundo esmagadoramente cheio de telas, repletas de experiências e anúncios que tentavam capturar a atenção de quem passava. Sim, era um filme de ficção científica, mas se olharmos ao redor veremos que estamos bem próximos a isso.

A internet ubíqua possibilitou a conhecida internet das coisas. Exemplos? O relógio da Apple, uma tecnologia vestível.

As TVs ligadas a serviços de streaming como Netflix, a casa inteligente controlada por smartphone de qualquer lugar, a geladeira T9000 que vai mostrar manchetes de notícias e adicionar itens à sua lista de compras.

Tem também a lavadora da Samsung, que permite iniciar uma lavagem a partir de seu smartphone, o Uconnect, que permitirá aos passageiros de automóveis se conectarem a internet, a balança WiThings, que vai muito além de apenas exibir o peso corporal, mas que também fornece dados sobre frequência cardíaca, percentual de gordura corporal, qualidade do ar ambiente e os outros diversos eletrodomésticos, carros e computadores que poderão se comunicar cada vez mais.

Todos esses dispositivos poderão fornecer dados e mensagens para seu smartphone. Isso quer dizer que estratégias de marketing poderão estar ali também, oferecendo produtos, extensões, aplicativos, informações e interações..

Em uma época em que estamos rodeados de telas, hiperconectados  e com excesso de conteúdo competindo por nossa atenção, as estratégias precisarão se ajustar e inovar cada vez mais para destacar um produto ou conteúdo.

Stealth marketing, o marketing invisível e ubíquo

O marketing invisível já existe há certo tempo. Ele é conhecido como stealth marketing, uma técnica que anuncia um produto para pessoas sem que elas percebam. Para muitas pessoas é uma estratégia enganosa e antiética, mas costuma ser eficaz. Podemos ver exemplos desta estratégia quando na novela o personagem acessa o internet banking e a câmera foca na tela para mostrar o nome da marca. Quando o fabricante de um computador ou carro cede seu produto para ser usado em filmes e novelas, quando uma rede de fast food paga para que os personagens comam lá, quando fabricantes de roupas cedem suas peças para apresentadores de televisão usarem durante um programa. Isso é bem comum: quantos esportistas usam apenas uma marca de roupa, porque são patrocinados por ela?

Experimento: uma família falsa morando em uma casa, tudo pelo marketing

E se o seu vizinho não for quem você pensa que ele é? Pois, isso é possível. Acredite, podem existir vendedores e estrategistas camuflados em todo canto. São pessoas que parecem ser comuns, inseridas no dia a dia de consumidores e podem estar em escolas, ambientes de trabalho, igrejas, no restaurante, mercado ou um convidado infiltrado em um jantar de família.

E nessa estratégia temos marcas e empresas atuando por trás, são elas quem bancam esses “fajutos infiltrados”, que soam como verdadeiros consumidores satisfeitos. Esses quase atores são pessoas contratadas para conviver normalmente com outras pessoas com o único objetivo de expor ou produto ou servidor e influenciar na compra, afinal, são mestres em despertar desejos. E quem está ao redor nem imagina o que está acontecendo.

Um exemplo? Martin Lindistrom, um mercadologista americano aplicou esta estratégia em um bairro da Califórnia, o Laguna Beach. Ele só queria entender oquão vulneráveis somos às recomendações e aos conselhos dos nossos amigos, vizinhos e colegas. Laguna Beach é um bairro cujas casas tem preço aproximado de um milhão de dólares e em junho de 2010 recebeu uma nova família. Eram gente feliz e simpática que formavam uma bela família de pai, mãe e três filhos. Qualquer um diria que era só mais uma típica família morando ali. Mas a verdade é que eles eram um puro experimento em carne e osso, com o objetivo de analisar os efeitos e resultados do stealth marketing sobre os consumidores.

Logo que se mudaram para o local trataram de interagir com a comunidade local. Participaram de festas e diversos encontros, mas o objetivo deles era sempre apresentar produtos e marcas que os patrocinavam e enfatizar seus benefícios, influenciando a população local. Aos poucos eles foram conseguindo que queriam: introduziram uma nova marca de vodca e fizeram mulheres comprarem determinada joia. Tudo era feito de forma natural e sutil e o experimento foi um sucesso. Ao final, os vizinhos vítimas se sentiram enganados, porque não suspeitaram de nada em momento algum.

Como tudo aconteceu na casa da família contratada

Os moradores fajutos chegaram com seu caminhão de mudança em uma noite de junho de 2012, sem fazer alardes. As crianças tinham idades de 16, 14 e 12 anos e a família tinha uma BMW e um sedan na garagem

O orçamento e a estrutura do experimento eram surreais (3 milhões de dólares) e os participantes foram meticulosamente escolhidos. Na casa existiam 35 câmeras e 17 microfones escondidos, além de sala de controle e ilha de edição. Os dias eram regados a muitos churrascos e jantares promovidos pela família fajuta e neles sempre existia um produto em foco. A mãe, ao conversar com as vizinhas fazia questão de mostrar sua pulseira Pandora e falava sobre a coleção especial feita pela marca. Mas poucas semanas depois as câmeras registraram as  vizinhas usando aquela peça também.

O pai, em um dos churrascos, comentou que trocou a cerveja por uma vodca de determinada marca com suco de cranberry, que era um forma de cortar calorias e se manter em forma. Logo, a nova bebida virou moda entre os vizinhos.

No Brasil colaria bem, pois nosso povo costuma valorizar as informações apresentadas pelas pessoas e enxergam isso com boa intenção. O stealth marketing funciona porque está baseado no fato de um “consumidor” satisfeito recomendar um produto ou serviço, mas induzindo à alguma marca específica.


Não precisa ir tão longe assim: blogueiros já fazem isso o tempo todo

Ok, o experimento é raro, mas não precisamos ir tão longe assim pra falar de marketing invisível. Blogueiros já fazem isso há bastante tempo quando são pagos para “dar dicas de produtinhos” para seus seguidores. Nem todos usam tags identificando a publicidade e não se sabe bem o que é algo que ele realmente aprovou ou algo que ele foi pago para falar bem.

Além dos blogueiros, agora temos o papel dos influenciadores, que são seguidos por milhares de pessoas que compactuam com sua forma de pensar e agir e confiam em suas palavras.

Automação de marketing: outra possibilidade para escalar

Novas tecnologias estão surgindo e permitirão às empresas atingir clientes quando e onde eles estejam prontos para comprar. É isso que a automação de marketing permite, ganhar escala com atividades que manualmente não poderiam ser executadas. Apesar do nome “automação”, que acaba remetendo a algo robótico, sem mão-de-obra humana envolvida, no que diz respeito a marcas e agências, a automação transforma a maneira como as estratégias de marketing são traçadas e monitoradas. É como se os anunciantes tivessem uma “lente de aumento” capaz de mapear a jornada do consumidor para enviar conteúdo certeiro, personalizado e no momento certo.

O processo está focado no novo marketing e não usa listas frias de emails (pede permissão para falar com as pessoas), escreve de um modo pessoal, assina as mensagens com o nome de alguém real e acessível (que geralmente responde o email rapidamente) e que quer apenas nutrir relacionamentos com potenciais consumidores para que eles se sintam cuidados e cada vez mais próximos de fechar um negócio com a marca. E acredite, não se pensa apenas em vender, mas em realmente ter um produto bom, que entregue um valor. Esse processo inclui produção de conteúdos de valor que educam e ajudam o mercado e preocupação com customer success. Bem, pelo menos é o que os profissionais de marketing ético fazem.

Beacons: mais precisos que o GPS e incríveis para envio de ofertas

Os beacons são aparelhos (hardware) de proximidade que emitem informações, por meio da tecnologia Bluetooth Low Energy, diretamente aos smartphones cadastrados. Eles detectam a proximidade de outros dispositivos e transmitem um número identificar que é recebido pelo sistema operacional do dispositivo com o qual se comunica.  A comunicação pode ser:

  • passiva: apenas armazena informações na memória local ou em um banco de dados sobre quando a conexão aconteceu, por exemplo: o smartphone de tal código se aproximou do sensor de tal código, o que significa que um visitante esteve em determinada seção da loja;
  • ou mais ativa: quando a comunicação inicia alguma atividade no dispositivo do usuário, como enviar notificações, iniciar ações, fazer check-in e é ai que possibilita o usuário receber uma notificação de oferta, por exemplo.

Eles tem um custo acessível e pode ser instalados em diversos locais, permitem a comunicação entre empresa e público, usando a localização e sem a necessidade de acesso à internet. É importante ressaltar que o beacon em si não transmite conteúdos, ele trabalha em parceria com um app instalado no dispositivo do usuário.

E olha só, beacons podem ser usados para estratégias de marketing!

Como? Veja alguns exemplos:

  • Você está em uma loja de roupas e ao se aproximar da vitrine, recebe detalhes de uma peça como tipo de tecido, preço, opções de cores. Ou então, você está caminhando pelo supermercado e recebe informações sobre promoções ou até receitas culinárias. Com apoio de outros aplicativos pode ser possível criar listas de compras e mapear o local indicando aonde estão as mercadorias, por exemplo.
  • Outra possibilidade é estar caminhando pelo shopping e receber o convite de uma cafeteria para tomar um café e uma fatia de bolo com 10% de desconto.

De forma geral, pode ser usado para transmitir informações relevantes em tempo real. Ou seja, digamos que temos aqui a oportunidade de fazer o que já fazemos no digital, o remarketing. Enquanto via Facebook, cookies e até nutrição automática de leads temos a chance de direcionar conteúdos e anúncios relevantes de acordo com cada público por meio de sites, e-commerce, e-mails e mídias sociais, é por meio de um aparelhinho como esse que podemos fazer o mesmo no “mundo real”, aproveitando lugares de grande circulação de público, pois o aparelho pode identificar o cliente, registrar suas ações no estabelecimento e gravar dados sobre as compras que ele fez.  Um dos motivos para o promissor sucesso do aparelhinho é que hoje a maioria das pessoas vivem com o smartphone em mãos.

Mas vale lembrar que eles não conseguem detectar localização geográfica, ele apenas sabe se o usuário está perto ou longe dele, ok? O usuário além de precisar ter o app instalado, precisa estar com o bluetooth ligado.

Em lojas dos Estados Unidos já estão sendo usados há algum tempo, como na Macy´s, American Eagle, Safeway, Giant Eagle entre outras.

No Brasil já temos alguns cases. Um um shopping brasileiro em Porto Alegre espalhou beacons pelo shopping e os clientes recebiam informações sobre promoções, agenda, cinema, banheiros, entre outros. Neste shopping foram espalhados 20 tags (foi chamado de tagpoint) que passam informações aos smartphones próximos – desde que eles tenham o aplicativo TagPoint instalado.

Diferente do GPS, os beacons são bem mais precisos. Digamos que os beacons estão para ambientes fechados assim como o GPS está para ambientes externos.

Em ambientes fechados o sinal de GPS fica enfraquecido, já com o beacon isso não acontece, sendo possível saber que o cliente não só está na loja de sapatos, mas na seção de número 36, por exemplo.

Porém, apesar de possuir um baixo custo ainda é um desafio fazer ações dessa forma. Assim como no digital, a ação requer planejamento.  Deve existir sinalização incentivando o usuário a baixar o aplicativo e também a deixar o bluetooth ligado.

É preciso ainda entender que estamos diante de um cliente e não podemos irritá-lo com envio massivo de informações, se elas forem enviadas apenas considerando localização podem trazer problemas, já que você pode estar falando com diversos tipos de público: homens ou mulheres? E a faixa de idade? Os beacons também podem e devem ir além de apenas ofertas e promoções, mas oferecer conteúdos e informações relevantes ao cliente. Se o uso ocorrer de forma errada, o cliente vai apenas bloquear o aplicativo.  É preciso ser cuidadoso e não enviar mensagens intrusivas e assustadoras que levem o cliente a saber que o lugar aonde está é sabido. No mundo real estamos acostumados que descubram nosso e-mail ou instalem cookies em nossos equipamentos. Mas receber um alerta em seu smartphone no mundo real pode amedrontar no início.

Como a inteligência artificial vai permitir novas estratégias de marketing

Já parou pra pensar em como o marketing será impactado pela inteligência artificial no futuro?

Estamos na era do Big Data e do Business Intelligence. Veja só o Linkedin, é um grande exemplo de uma plataforma de dados, cruzamentos, possibilidades, negócios. Ou seja, estamos em uma época na qual acontecem grandes negócios com milhares de dados gerados em pouquíssimos segundos. A análise desses dados pode ser feita de diversas formas e com diversas ferramentas e é claro, existe alguém que os estuda, os combina, os segmenta e dai surgem informações interessantíssimas e muitos negócios e produtos.  E olha só, marketing também está usando desses dados agora, assim como empresas de diversos portes também estão se organizando em torno deles.

A partir desses dados é possível prever estratégias, alertas e insights. Geralmente a análise é feita por um profissional de business intelligence, que também é capaz de fornecer informações seguras e identificar áreas com potencial de crescimento, de economia, dentre outros.

E temos um caso interessantíssimo de inteligência artificial na publicidade: já existem agências de marketing se apoderando destes dados e analisando-os de diversas formas a fim de otimizar processos e potencializar campanhas?

O primeiro anúncio concebido com IA foi criado pela agência M&C Saatchi, de Londres. É um poster, para uma marca fictícia de café, concebido a partir da mistura automática de variáveis criativas como: texto, imagem, fonte e cores. Existe uma câmera que capta reações humanas, como gestos e feições e identifica a performance de cada combinação apresentada ao público. E é capaz de aprender qual é a melhor opção.

Como funciona o anúncio baseado em inteligência artificial

Seu funcionamento ocorre por meio da utilização de um sensor Kinect para rastrear o rosto de quem olhava para a tela. A partir dai era capaz de determinar se a pessoa reagia vem ou mal e então o algoritmo decidia se algum elemento do anúncio deveria ser alterado ou não. Ou seja, as reações do público eram interpretadas e com base nos resultados colhidos e adaptava a mensagem para as próximas interações.

A inteligência artificial possibilitará uma infinidade de ações ainda mais avançadas do que esta primeira aplicação, permitindo criar projetos de altíssima performance e eficácia e irá além, podendo ocorrer via smartphones e outros dispositivos via “internet das coisas”. Se antes parecia distante, a era já chegou.

 

 

Estamos ou não diante de um novo termo: o marketing ubíquo?

Flávia Gamonar
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