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Marketing de conteúdo
Hyper connected: Como ser visto em meio a tanto conteúdo

Quando as pessoas começaram a ter TV em casa ela se limitava a um único aparelho, colocado na sala e com poucas opções de canais para a família toda assistir. Não existia essa de cada um consumindo o que deseja, dos nichos, da escolha de conteúdos. No dia seguinte todo mundo falava sobre a mesma coisa na escola e no trabalho, porque existia “escassez de informação”.

Mas a escassez de informação não se limitava a esse cenário. Nas escolas, o professor era o único que detinha o conhecimento e só alguns anos depois é que pudemos utilizar as pesadas barsas para fazer pesquisas escolares. Imaginem como era difícil escrever um artigo científico há alguns anos, que difícil era ter acesso a livros e outros trabalhos?

Na época do buscador Cadê os sites não eram catalogados automaticamente, era necessário submeter um formulário solicitando o cadastro de uma página, que seria colocada em uma categoria fixa. Não tinha essa de digitar qualquer termo e encontrar o desejado, como é agora com o Google.

Não vou entrar na internet, já estou nela o tempo todo

Com a evolução das tecnologias, da internet e das novas gerações, cujos comportamentos e anseios são diferentes, o que era escassez tornou-se abundância. Um dia abrimos os olhos e percebemos que estávamos afogados em meio a tanto conteúdo, a tanto ruído. Chegaram a achar que o buscador substituiria profissões, porque tudo poderia ser encontrado facilmente, mas a verdade é que continuamos precisando de muitas delas para nos dizer o que é joio e o que é trigo ou aplicá-las da forma correta.

Estamos hiperconectados, não desgrudamos dos smartphones. Se antes a gente dizia “vou entrar na internet no sábado”, hoje nós estamos conectados o dia – a noite toda. Os negócios descobriram esse meio para fazer publicidade e então começou a aparecer tanto conteúdo e tanta publicidade, que ficou difícil saber o que é bom, com o que vamos gastar nosso tempo e atenção.

O alcance orgânico diminiuiu drasticamente

O alcance nas plataformas alugadas (páginas no Facebook, por exemplo) começou a diminuir e só postar conteúdos não era mais garantia de atingir o público-alvo. Hoje um post em uma página do Facebook será lido por aproximadamente 2% dos seguidores, isso quer dizer que é preciso pagar para aparecer em sua própria página. Aparecer nos primeiros resultados do Google ficou quase impossível, a não ser dominando a fundo as técnicas de SEO ou contratando um especialista em palavras-chave que passa o dia buscando o melhor conjunto para possibilitar um resultado legal – às vezes caro, e trazer mais pessoas para o site ou blog da empresa.

O problema é que só isso não basta. Atenção tornou-se mais valiosa que dinheiro. Se alguém parar para ler um conteúdo seu e o fizer até o fim, pode ajoelhar e agradecer, significa que gostou muito. Se comentar, agradeça ainda mais. Se compartilhar então, você alcançou seu objetivo. É que agora só os conteúdos realmente bons são lidos pelas pessoas, que não tem tempo a perder e tem muita oferta de conteúdo pipocando em sua tela.

Publicidade interruptiva já era

Você não pediria em casamento alguém que acabou de conhecer, certo?

Então por que está investindo em pop ups e banners esperando que a pessoa que acabou de chegar compre seu produto? Esqueça. As pessoas sequer olham para eles, isso quando os adblockers não os fulminam automaticamente antes mesmo de aparecerem. Dessa forma, 22 bilhões são gastos à toa em publicidade (dado de 2014). Portanto, pare já de implorar para que comprem seu produto. Esqueça os pedidinhos “siga-nos nas redes sociais”. Pare de falar apenas sobre preço e funcionalidades. Nada disso tem sido útil para fortalecer a imagem de uma marca ou vender mais: estamos na “era” do conteúdo. Para Kotler, estaríamos caminhando para a quarta onda, voltada para a criatividade, a cultura, a tradição e o meio ambiente. E o marketing estaria caminhando neste sentido também. Aliás, Kotler é o cara que vem falando sobre esse novo marketing.

O marketing deixou de ser apenas tático e a introdução do modelo de marketing estratégico marcou o nascimento do marketing moderno, passando de sua versão inicial 1.0 até ao momento atual: o marketing 3.0. A verdade é que ele agora é o coração do negócio.

Para dar conta dessas mudanças os profissionais de marketing se viram diante da necessidade de focar em emoções humanas e introduziram novos conceitos, como o marketing emocional, o experimental e valor de marca. Nesse novo marketing estamos voltados para os valores e em vez de tratar as pessoas como consumidores apenas, tratamos como humanos plenos, com mente, coração e espírito.

É preciso doar-se sim

Outro dia eu ouvi uma amiga advogada dizendo que “aonde já se viu as pessoas vindo até mim querendo tirar dúvidas sobre direito, elas que me paguem pra isso”. Lembrei da colega nutricionista também que disse algo parecido, que “não se formou pra ficar dando dicas por ai”. Dói, mas eu preciso dizer que hoje em dia isso mudou, doar-se um pouco e oferecer conteúdo para seu público sem ganhar nada é o caminho para ser visto e se diferenciar. Afinal, como é que vão saber se você é bom pra te contratar? Gastar um tempo produzindo um conteúdo bacana em seu blog, respondendo às principais dúvidas de seu público vai ajudá-lo a confiar em você e será educado por você. A quem ele vai recorrer quando realmente precisar de atendimento personalizado e dedicado? Aquele que já publica conteúdo bom e mostrou-se confiável ou aquele que tudo o que se sabe é o nome e o número de telefone?

O caminho é produzir conteúdo bom

Isso quer dizer que o único caminho que nos sobra é investir em conteúdo bom e em estratégias para fazê-lo chegar ao público com o qual queremos falar. Os blogs se relevaram verdadeiros fênix, estiveram em segundo plano por algum momento, mas renasceram e agora são os espaços estratégicos para conversar com sua audiência e fazê-la entender que sua marca é bacana, que se importa com seu público, que está disposto a entregar conteúdos relevantes e de valor com informações tão legais que todos vão querer compartilhar.

 

Uma boa estratégia de marketing, de comunicação,  não pode depender desta ou daquela plataforma. É preciso mesclar e complementar: da página do Facebook eu levo ao blog para conversar melhor. Do Instagram eu levo à loja virtual para mostrar meus produtos. É importante diversificar porque se você depender de apenas uma delas, pode ficar na mão se uma simples regra de negócio mudar e prejudicar suas ações, e como você concordou com os termos e condições, não poderá fazer nada.

Essas ações em conjunto mostram aos poucos o quanto a marca entende de uma área, se torna referência, fica gravada na mente do consumidor e assim que ele precisar vai comprar daquela que mostrou se importar, não da outra que só esfrega produto e preço na tela, o tempo todo.

Produzir conteúdo bom não é tão fácil assim, se fosse fácil bastava abrir o editor, escrever, postar e ver resultados. Além disso, nem todo profissional está preparado, hoje existe uma tendência do jornalista migrar para a produção de conteúdos para marcas, inclusive. 

O bom conteúdo precisa ser bem escrito, bem formatado, ser empolgante, ter um título atrativo e entregar um valor ao cliente. E o cliente não é igual, cada um está em um nível diferente e buscando um conteúdo diferente.

Mas só conteúdo não basta

Considerar experiência de usuário é outro fator extremamente importante. De nada adiantar atrair pessoas para um blog ou site se é insuportável permanecer nele ou se não encontramos o que desejamos.

Relacionamento e nutrição é o caminho

Hoje os grandes negócios acontecem quando se estabelece uma estratégia, um fluxo, um relacionamento com o lead, que aos poucos vai confiando na marca, entendendo mais sobre o trabalho dela e seus produtos.

É preciso entender que existem audiências frias, que ainda não conhecem sua marca ou produto e que estão em busca de informações gerais sobre um assunto. Vão chegar até você sem digitar o nome da sua empresa e nunca ouviram falar do seu produto se você souber trabalhar conteúdos pensados para estas pessoas.

Mas isto não basta. Como likes não pagam contas e querer apenas crescer número de visitantes ou seguidores não significa fechar negócio, é preciso considerar que após um interesse inicial dessa audiência que era fria, imediatamente você precisa tentar convertê-la para o próximo estágio do funil de vendas. A partir daqui seu lead começa a entender as possibilidades de sua empresa, mas sem ainda esfregar na cara dele o nome do seu produto. Vamos com calma, vocês estão se conhecendo.

 Cuidar do cliente como um todo

De nada vai adiantar fazer tudo isso e depois que conseguir o cliente se esquecer dele, não entregar novos conteúdos que continuam ajudando. A tendência é que as empresas tenham áreas de customer success para se dedicar plenamente à esta tarefa.

Algumas características do bom conteúdo

  • Antes de escrever conteúdo é preciso saber quem é seu público
  • Para escolher o canal correto é preciso entender aonde seu público está
  • O conteúdo bom é aquele para a pessoa correta, no momento ideal
  • Conteúdos longos não são sinônimos de bons conteúdos, há vezes em que o certo é apostar em conteúdos curtos para consulta rápida e conteúdos maiores para tratar um assunto de forma mais densa
  • Títulos não podem ser só um teaser, precisam informar. Se o leitor tiver tempo ele vai ler o restante
  • Título deve ser chamativo, mas cumprir o que promete
  • Imagens certas ajudam a chamar a atenção
  • Dividir o texto em tópicos torna a leitura mais confortável
  • Usar negrito em pontos estratégicos ajuda o texto a ser escaneável
  • Conteúdos precisam ter call-to-action que levem à uma ação, pode ser para ler outro conteúdo, para saber mais sobre algo
  • Conteúdo bom precisa ser responsivo e confortável para mobile
  • Conseguir resultados é uma soma de ações: conteúdo bom e bem escrito, saber quem é seu público, pesquisar como ele fala e o que gosta, importar-se com ele. Vai ser preciso gastar um tempo legal para escrever algo bacana, mas esse tempo vai se reverter em negócios
  • Basear-se em fontes seguras é essencial para ganhar credibilidade
  • Seu leitor não é bobo e percebe se estiver sendo enganado com conteúdo fraco
  • No Facebook as interações em um conteúdo postado tem pesos diferentes. Curtir vale menos que comentar, que vale menos que compartilhar. Tudo isso compõe o algoritmo e é legal entender como ele funciona pra fazer sua página crescer
  • Pode ser preciso comprar anúncios pagos no Facebook ou no Adwords, por exemplo, mas o objetivo é levar o público ao conteúdo do blog ou do site, lá deve ocorrer a “mágica”
  • Conteúdos bem escritos podem derivar novos conteúdos e até e-books, é preciso ter estratégia
  • Um tom humanizado, que foge do clichê, vai fazer seu público se encantar. As pessoas querem ver verdades, saber de bastidores, ninguém gosta de posts monológos contando o que todo mundo já sabe. Lembre-se que as pessoas consomem conteúdos de forma individual, nunca chamem essas pessoas de “gente” ou qualquer coisa que lembre plural, elas são únicas

 

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Flávia Gamonar
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