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Marketing 4.0: clientes com voz ainda mais forte

No aniversário de 78 anos de Philip Kotler, o professor e renomado autor da área de marketing, em 27 de maio de 2009, alguém lhe deu uma ideia: abrir o Museu do Marketing 3.0 em Bali, na Indonésia. A ideia partiu de Hermawan Kartajaya, presidente da World Marketing Association e um dos nomes escolhidos para o “50 Gurus Who Have Shaped The Future of Marketing”.

As razões para a construção do museu estavam torno, primeiro, do livro Marketing 3.0, de Kotler, escrito com outros dois autores, dentre eles Hermawan Kartajaya. Em segundo, porque o Marketing 3.0 é sobre abordagem espiritual para o marketing, o conceito que os autores trazem em sua obra quando falam sobre uma abordagem que não se foca apenas em produto e funcionalidade, mas em entender que o consumidor tem espírito e que era precisar humanizar as relações com eles. Bali é a escolha de muito para um mergulho profundo no espiritualismo e a proposta era que naquele museu se concentrassem os melhores cases, o melhor uso desse marketing espiritual.

Marketing 3.0 foi publicado em maio de 2010 e descreve como o marketing está se movendo além de conquistar mentes e corações de clientes, em ganhar o espírito humano. Os autores ilustram sua tese com organizações que estão se movendo nessa direção. Apesar de o conceito não ser recente, ainda é desconhecido por empresas e marcas que possuem ações focadas apenas em produto e preço.

As mudanças do marketing ao longo dos anos

O marketing tem mudado através de três fases, que os autores chamam de Marketing 1.0, 2.0 e 3.0. Há muito tempo, durante a era industrial – onde a tecnologia principal era a maquinaria industrial – o marketing era vender a produção da fábrica de produtos para todos os que os comprariam. Os produtos eram bastante básicos e foram projetados para servir um mercado de massa, o objetivo era padronizar e dimensionar para trazer os custos de produção mais baixos possíveis para que esses produtos pudessem ser preços mais baixos e mais acessíveis a mais compradores. Uma era centrada no produto.

O Marketing 2.0 surgiu na era da informação – onde o núcleo é a tecnologia da informação. O trabalho de marketing já não é tão simples, os consumidores estão bem informados e podem comparar várias ofertas de valor de produtos similares. O valor do produto é definido pelo consumidor, que por sua vez diferem muito em suas preferências. O comerciante deve segmentar o mercado e preparar um produto superior para um mercado alvo específico. A regra de ouro de “consumidor é rei” funciona bem para a maioria das empresas. Os produtos são apresentados com uma ampla gama de características funcionais e alternativas e também são apelados para sobre uma base mais emocional. Os profissionais de marketing nesse período tentam tocar a mente e o coração do consumidor. Infelizmente, a abordagem centrada no consumidor implica implicitamente a visão de que os consumidores são alvos passivos da campanha de marketing.

O Marketing 3.0 é baseado em valores. Em vez de as pessoas serem tratadas como consumidores, elas são tratadas como seres humanos inteiros com mente, coração e espírito. Os consumidores em Marketing 3.0 procurar soluções para as suas ansiedades para tornar o mundo globalizado um lugar melhor. No mundo cheio de confusão, eles buscam empresas que atendam às suas mais profundas necessidades de justiça social, econômica e ambiental em sua missão, visão e valores. Eles procuram não só funcional e emocional, mas também a realização do espírito humano nos produtos e serviços que eles escolhem. Como no Marketing 2.0 marketing orientado ao cliente, Marketing 3.0 também visa satisfazer os consumidores. No entanto, as empresas que praticam Marketing 3.0 têm maior missão, visão e valores para contribuir para o mundo e fornecer soluções para os problemas da sociedade. Marketing 3.0 eleva o conceito de marketing para a área de aspirações humanas, valores e espírito e acredita que os consumidores são seres humanos completos cujas outras necessidades e esperanças nunca devem ser negligenciadas. Portanto, complementa o marketing emocional com o marketing do espírito humano.

O projeto do Museu do Marketing 3.0

O Museu de Marketing 3.0 é localizado em Puri Lukisan, foi inaugurado oficialmente pelo Ministro da Cultura e Turismo em 27 de maio de 2011, que coincide com o 80º aniversário de Philip Kotler. O projeto foi apoiado por Tjokde – o apelido de Tjokorda Gde Raka Sukawati, um artista versátil, com mestrado em Marketing de Universitas Udayana, cuja dissertação teve como tema o marketing espiritual.

Bali, no qual Ubud é um centro espiritual, tem uma filosofia Tri Hita Karana: Equilibrar entre Deus, Pessoas e Natureza (espiritualismo vertical e horizontal). Isso está alinhado com o objetivo do livro: honrar o papel do espírito humano em promover as atividades humanas.

O primeiro museu de marketing do seu tipo no mundo, trabalha a missão, visão e valores em torno da ideia de servir o cliente como um todo humano. Tem como objetivo retratar práticas de negócios sustentáveis ​​além do cumprimento da regulamentação com a esperança de inspirar outras empresas a seguir o exemplo.

O que se encontra no museu

Foram selecionados para o museu casos inspiradores de comerciantes, empresas e campanhas de marketing que abraçam o espírito humano. Os conteúdos são organizados em uma moderna configuração de múltiplas telas. Nos últimos anos, foi atualizado com tecnologias avançadas, como realidade aumentada e realidade virtual. Muito aconteceu desde que Marketing 3.0 foi escrito, especialmente em termos de avanços tecnológicos. Kotler afirma que as tecnologias que estamos vendo hoje não são novas, mas têm convergido nos últimos anos, e o impacto coletivo dessa convergência tem afetado muito as práticas de marketing em todo o mundo.

Agora caminhamos para o marketing 4.0

Novas tendências estão surgindo a partir desta: a economia compartilhada, integração omnichannel, marketing de conteúdo, CRM social e muitas outras coisas. Se o marketing 3.0 era novidade para muitos, a notícia é que Philip Kotler acaba de publicar um novo livro, que traz um conceito novo, “Marketing 4.0 Moving from Traditional to Digital”, que descreve um aprofundamento e um alargamento do marketing centrado no ser humano para cobrir todos os aspectos da jornada do cliente.

Ele se baseia na ideia de que os clientes de hoje têm menos tempo e atenção para dedicar à sua marca – e eles são cercados por alternativas a cada passo do caminho. É preciso levantar-se, chamar a atenção deles e entregar a mensagem que eles querem ouvir. O livro examina a dinâmica de poder de mudança do mercado, os paradoxos causados ​​pela conectividade e o aumento da fragmentação subcultural que moldará o consumidor de amanhã. Esta fundação mostra porque Marketing 4.0 está se tornando imperativo para a produtividade, e este livro mostra como aplicá-lo à sua marca.

Ele tira proveito do humor do consumidor para atingir mais clientes e envolvê-los mais plenamente do que nunca, verdadeiros advogados de marca. Explorar as mudanças que estão tropeçando as abordagens tradicionais, e torná-los parte integrante de sua metodologia. Dentre os tópicos do livro, descubra as novas regras de marketing, veja como se destacar e criar momentos “wow”, construir uma base de clientes leais e com voz.

Eu já li o primeiro capitulo e compartilho aqui alguns trechos.

O início da mudança para conectar consumidores

Antigos padrões de civilização, políticos, econômicos, sócio-culturais e religiosos, como afirma Kotler, estão sendo substituídos por um conjunto de padrões sociais mais horizontais e inclusivos, um mundo totalmente novo no qual a estrutura de poder que conhecemos está experimentando mudanças drásticas. A Internet tem ajudado nisso, sido responsável por turnos de poder e trouxe conectividade e transparência para nossas vidas. Estamos vendo também como uma estrutura de poder vertical foi diluída por uma força mais horizontal.

As pessoas agora vão ao Twitter paraver notícias de última hora e até o YouTube balançou Hollywood, como revela uma pesquisa que mostra que para jovens de 13 a 18 anos os Youtubers são mais populares que as celebridades de Hollywood.

Agora, o poder não reside nos indivíduos, mas nos grupos sociais. Ditadores foram derrubados por pessoas lideradas por líderes desconhecidos.

Em um mundo onde as forças horizontais, inclusivas e sociais superam as forças verticais, exclusivas e individuais, as comunidades de clientes tornaram-se cada vez mais poderosas.

Eles agora são mais vocais. Eles não têm medo de grandes empresas e grandes marcas. Eles gostam de compartilhar histórias, boas e ruins, sobre marcas. Conversas aleatórias sobre elas são agora mais credíveis do que campanhas publicitárias direcionadas. Os círculos sociais tornaram-se a principal fonte de influência, ultrapassando as comunicações externas de marketing e até a preferência pessoal. Os clientes tendem a seguir a liderança de seus pares ao decidir qual marca para escolher. É como se os clientes estivessem protegendo-se de reivindicações de marca falsa e truques de campanha usando seus círculos sociais para construir uma fortaleza.

Do exclusivo para o inclusivo

A tecnologia permite tanto a automação quanto a miniaturização, que reduzem os custos dos produtos e permitem que as empresas atendam os novos mercados emergentes. As inovações disruptivas nos setores empresariais trouxeram produtos mais baratos e mais simples para os pobres, antes considerados “não-mercado”. Produtos e serviços considerados exclusivos agora estão disponíveis para mercados de massa em todo o mundo.

Do vertical para o horizontal

A globalização cria condições de concorrência equitativas. A competitividade das empresas deixará de ser determinada pela sua dimensão, país de origem ou vantagem anterior. Empresas menores, mais jovens e de base local terão a chance de competir com empresas maiores, mais antigas e globais. O fluxo de inovação que antes era vertical (das empresas ao mercado) tornou-se horizontal

Do individual para o social

Ao tomar decisões de compra, os clientes têm sido tipicamente orientados pela preferência individual, bem como por um desejo de conformidade social. O nível de importância para cada um desses dois fatores varia de uma pessoa para outra. O peso da conformidade social está aumentando em toda a linha. Os clientes se preocupam cada vez mais com as opiniões dos outros. Eles também compartilhar suas opiniões e compilar enormes pools de opiniões. Juntos, os clientes pintam sua própria imagem de empresas e marcas, que muitas vezes é muito diferente da imagem que as empresas e as marcas pretendem projetar. A internet, especialmente as mídias sociais, tem facilitado esta mudança importante, fornecendo a plataforma e ferramentas. Esta tendência continuará e virtualmente todos na terra serão conectados.

O mercado está se tornando mais inclusivo. As mídias sociais eliminam as barreiras geográficas e demográficas, permitindo que as pessoas se conectem e se comuniquem e as empresas inovem através da colaboração. Os clientes estão se tornando mais orientados horizontalmente, cada vez mais cautelosos com as comunicações de marketing de marcas e estão confiando no f-factor (friens, family, fans amd followers). Finalmente, o processo de compra do cliente está se tornando mais social do que foi anteriormente, os clientes estão prestando mais atenção ao seu círculo social na tomada de decisões e procuram aconselhamento e opiniões, tanto on-line como off-line.

A publicação tem 280 páginas e pode ser encontrada na Amazon na versão impressa ou digital para Kindle, ambas em inglês. Confira uma amostra grátis aqui.

Referências consultadas:

Flávia Gamonar
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