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Marketing e carreira
O futuro do jornalismo pode estar na produção de conteúdo para marcas?

Um estudo da NewsCred, do Reino Unido aponta uma tendência no jornalismo de todo o mundo: jornalistas estão migrando da mídia tradicional para o marketing em estratégias envolvendo produção de conteúdos focados em jornada de vendas e também para marcas. Outra tendência é exercerem o papel de curadores, em uma época em que tudo é conteúdo e que é difícil ganhar a atenção em meio a tanto ruído.

O “brand journalism” está ganhando popularidade e credibilidade. As marcas estão atrás de escritores talentosos para produzir conteúdo para suas audiências e para contar histórias poderosas e que engajam.

No relatório chamado de ‘Rise of the UK Brand Journalist”, 50 jornalistas e 50 profissionais de marketing responderam questões sobre as pressões que sofrem em busca da criação de conteúdo de qualidade, o que inclui:

  • O profissional contratado entender a marcar;
  • Contar boas histórias
  • Obter retorno do investimento
  • Ser constantemente criativo e informativo.

De acordo com a pesquisa, a criatividade é o trunfo número um para o editor e esse aspecto superou até mesmo habilidades de escrita, afinal, o jornalista não apenas cria conteúdo, mas o faz considerando estratégias comerciais para vender ou engajar mais.

A pesquisa revelou que 82% dos profissionais de marketing atualmente tem em sua equipe profissionais especializados em conteúdo, mas apenas 38% sentem que o que foi produzido realmente foi eficaz.

Do outro lado, os jornalistas estão descobrindo oportunidades em relação a essa produção de conteúdo para marcas e 51% deles disseram que acreditam que desta forma terão mais satisfação do que com o jornalismo tradicional.

Dos entrevistados, 73% sentem-se confiantes de que dentro de 5 anos está será considerada mais uma área a ser escolhida dentro de suas carreiras. De modo geral, esta demanda se focará não apenas em marketing, mas em negócios também.

O que faz alguém ser um grande jornalista de marca?

De acordo com a pesquisa, a criatividade é a característica principal, além de uma percepção de negócios e habilidades de escrita. Porém, os dados da NewsCred revelam que consistentemente ser capaz de ter idéias de conteúdos criativos é considerado o maior desafio para 36% dos profissionais de marketing entrevistados.

Criatividade é considerado o valor fundamental para um editor de marca para 32%, em comparação com o 12% que pensam que a escrita é a mais habilidade importante – apesar de uma necessidade óbvia de ser um grande contador de histórias.

Os consumidores estão com fome e querem consumir conteúdo  24/7, mas como cada vez eles tem menos tempo, buscam os conteúdos curtos. Assim, as marcas enfrentam o desafio de criar novas e emocionantes histórias para diferentes mídias. A habilidade de escrever bem não é novidade, mas agora os conteúdos tem o papel importante de construir credibilidade e confiança na marca, sem haver discrepâncias entre a visão da marca e a equipe, sempre com o objetivo de gerar leads ou clientes apaixonados.

Dentre as habilidades desejadas para este profissional estão:

  • Criatividade (41%);
  • Comercial awareness (18%);
  • Análises (8%);
  • Conhecimentos em social media (2%);
  • Escrita (12%);
  • Liderança (12%).

Nos dados da Newscred também aparece o desejo de aumentar o tamanho da equipe de conteúdo, porém, ainda existe o desafio de recrutar profissionais, pois aqueles que podem eficientemente escrever nem sempre são fáceis de encontrar (citado por 33% dos entrevistados como um grande desafio).

Os resultados reforçaram ainda a importância da equipe ser de alto desempenho e compreender de forma holística o negócio .

Dos 18% que não tem uma equipe em casa, 56% contam com a equipe de marketing para produzir conteúdo , 44% trabalham com terceirizados e 11% usam jornalistas free-lance. Estas questões são importantes e existe sim o desejo de ter estes profissionais na equipe, mas os orçamentos ainda são um desafio.

Embora a maioria (88%) dos profissionais de marketing entrevistados ​​acreditem que a seus esforços de marketing de conteúdo são eficazes, apenas 38% sentem que seus esforços são ‘muito’ eficazes’, o que sugere que o “brand journalism” não é estritamente um fenômeno novo no mundo do marketing. Muitas organizações ainda estão enfrentando o desafio de escolher o talento certo, atuando de forma eficaz e treinados de forma estratégica.

Previsões para daqui 5 anos

As previsões para o marketing de conteúdo em 2020  parecem brilhantes. Ao perguntar “Onde você acha que o marketing de conteúdo estará em cinco anos?”,  as respostas foram as seguintes:

  • 84% dos profissionais de marketing acreditam que terão desenvolvido normas claras de medição para avaliar o ROI do marketing de conteúdo;
  • 78% que haverá novas métricas no lugar para medir a eficácia do marketing de conteúdo;
  • 78% que todas as marcas terão sites baseados em conteúdo ao invés de apenas corporativo;
  • 74% que o marketing de conteúdo será uma parte estabelecida do mix de marketing;
  • 66% que a maioria das marcas terão uma equipe de conteúdo in-house;
  • 60% mais brand journalists considerarão o trabalho envolvendo produção de conteúdos como uma carreira viável.

O estudo completo está disponível em http://newscred.com/assets/downloads/whitepaper/NewsCred_Rise_Of_UK_Brand_Journalist.pdf

Atuações do jornalista na estratégia de marketing de conteúdo

Dentro de uma empresa este jornalista pode produzir artigos, vídeos, posts, fotos, webinars, e-books, podcasts e outros conteúdos que agreguem valor a um determinado mercado.

Caminhos para a produção de conteúdos sobre a marca e que engajam

A grande verdade é que o consumidor já está cansado de ver produtos empurrados, de ser forçado a comprar, de sensacionalismo, de se sentir usado e importante apenas se compra algo daquele lugar. É por isso que o marketing de conteúdo tem se mostrado uma ótima estratégia, pois ele não pretende empurrar produtos e vender na hora para quem não está pronto para comprar. Ele considera que existe uma jornada do cliente e que nem toda audiência está pronta, que pode precisar de mais argumentos, de ser educada, de ver aquela empresa como referência antes de apostar nela.

Um caminho que tem funcionado é apostar em narrativas mais humanas, estabelecendo diálogos com leitores e fugindo de clichês: agora quem escreve o conteúdo pode inclusive assiná-lo, o público se identifica ao entender claramente que do outro lado tem um outro ser humano se comunicando. Isso tem inclusive se estendido para o e-mail marketing. Se antes as listas frias de e-mails eram bombardeadas com propagandas diretas, agora os e-mails só são enviados para quem permitiu ser abordado, de forma segmentada e oferecendo conteúdo de valor nesses e-mails, que é o que faz com que eles sejam abertos.

São usadas pessoas e situações reais falando sobre uma dor do cliente, que pode ser sentida por quem escreve (e aqui entra a sensibilidade do profissional). Valem depoimentos e histórias de clientes, suas dúvidas e objeções antes de se decidirem por apostar naquela empresa que lhe entregou uma solução e como ela os ajudou em sua rotina.

Como os conteúdos são diversos e frequentes, estabelecer estratégias para otimizar conteúdos e de um grande derivar outros menores – e o inverso também, ajuda a atender a demanda. Cabe a este profissional também traduzir termos técnicos para conteúdos mais fáceis de entender, preferencialmente utilizando elementos que tornem a leitura mais fácil e escaneável, no caso de artigos, e sempre que possível adicionando imagens, infográficos e vídeos, por exemplo.

O desafio é pensar com a cabeça do cliente, tentar entender o que ele buscaria na internet que o levaria a chegar àquele site ou blog, para isso o conteúdo, a resposta, precisa estar ali. Neste sentido, é preciso usar e abusar da criatividade, da colaboração de equipe, dos insights e de muita análise para compreender como pensa o que cliente e que tipo de conteúdo vai entregar valor a ele.

Falar de produto ou de venda explicitamente, sem segmentação ou na hora errada, está deixando de acontecer. Trata-se de uma nova forma de apresentar as soluções da empresa, por meio de um jornalismo que as apresenta de uma forma mais útil e humana.

Mas não para por ai. Some tudo isso a outras questões, como experiência de usuário, call-to-actions claros, páginas otimizadas em relação à sua estrutura e conteúdo de modo que sejam realmente encontradas por buscadores (SEO). A partir de agora o cliente é mais do que nunca o queridinho e tudo que possa melhorar sua navegação e o acesso aos conteúdos será benéfico para engajar, tornar-se referência e vender mais.

Flávia Gamonar
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