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Estratégias de marketing
O Instagram mudou – e talvez você não tenha percebido

Esta semana eu vi uma blogueira reclamando que percebeu que seus posts no Instagram estão gerando menos curtidas do que geravam antes. Nas palavras dela:

“Rede social sempre foi um lugar no qual você constrói sua timeline e adiciona quem você quer seguir… e que deveria ser o lugar onde a curadoria é do autor”.

(Ps: mais abaixo eu comento sobre o comunicado do Instagram ao Geek Publicitário, de que teria sido um bug e não diminuição do alcance).

Na verdade, é bem o oposto. Plataformas como Facebook e Instagram são apenas emprestadas e construir uma estratégia inteira baseada apenas nelas é um enorme risco. A curadoria é sim do autor, em relação ao conteúdo que ele vai postar. Mas o que você publica ali pode sumir ou sofrer alterações do dia para a noite. Você está sujeito ao modelo de negócios e aos termos do serviço que utiliza. O ideal é usar as mídias sociais de forma complementar, mas conteúdos mais densos devem estar no blog ou site da marca, por exemplo.

Vamos lembrar que o Facebook comprou o Instagram em 2012. Na época, Zuckerberg pagou 1 bilhão por ele. Agora ele já vale 35 bilhões.

Não sei se você já percebeu, mas recentemente começaram a aparecer posts patrocinados no Instagram. Pois é, algumas novidades já surgiram e outras ainda vão surgir nos próximos meses.

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Até 30 de setembro foram feitos testes com anúncios de grandes empresas. A partir desta data qualquer marca pode fazer anúncios na plataforma. Para saber mais, acesse https://business.instagram.com/

Para criar anúncios no Instagram, você deve utilizar o Facebook Power Editor.  Lá, basta selecionar a opção “Criar nova campanha”. Selecione “Cliques para o website”. Lá, você verá a opção “Criar anúncios para o Instagram”.

 

Nenhuma dessas plataformas é de graça. Se você não paga com dinheiro agora, pago com dados. Ou aceita termos de uso escabrosos…

Esses dados, aliás, são extremamente explorados. O Facebook sabe coisas sobre você que nem você sabe. Aliás, recomendo que assista um documentário via Netflix chamado “Terms and conditions”, você vai ficar horrorizado sobre a frequência com a qual clicamos em “aceito” para nos cadastrarmos em serviços na internet, sem ler os termos e condições. E pode ter certeza que a maioria desses termos são amedrontadores: em vários deles você está aceitando que tudo o que postar vira posse daquele serviço e que ele pode fazer o que quiser com aquilo. Assista, vale a pena.

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Hoje, ter alcance em uma página no Facebook sem usar mídia paga, principalmente se você estiver no começo, é praticamente impossível. E isso é proposital, claro, porque essas plataformas existem para ser um negócio bem lucrativo.

Não podemos deixar de considerar, ainda que, conforme o tempo passa temos mais usuários e mais conteúdo circulando, só isso já é um belo motivo para que não consigamos ver tudo o que todo mundo posta o tempo todo. Sim, o algoritmo evolui e passa a decidir o que você vai ver, baseado em hábitos e preferências e baseado no que entendem querer oferecer a você.

De acordo com a blogueira ela gostaria que tudo voltasse a ser como antes no Instagram. Nos comentários, seguidoras concordando e incentivando o início de uma campanha usando hashtags para pedir ao Instagram voltar a ser como era.

Apesar de um post do “Geek Publicitário” citar que ao entrar em contato com o Instagram a rede afirmou ter sido um bug e que ninguém teve seu alcance orgânico cortado, muitas mudanças já ocorreram e todas elas são voltadas para beneficiar mídia paga.

Os algoritmos estão sim invadindo as redes sociais, pouco a pouco, e resistir é tolice. Nesses ambientes a tendência é acontecer a gentrificação, e eu explico o que essa palavra significa. Para isso, vamos usar o exemplo de um bairro que tem suas dinâmicas de composição alteradas, como novos pontos comerciais ou novos edifícios que valorizam a região e sobem o custo de vida naquela região, isso afeta a população de baixa renda local, de modo que fica difícil continuar morando ali porque terão renda insuficiente para manutenção no local, cuja realidade foi alterada.

Gentrificação também acontece no mundo da inovação.

 

Em outras palavras, quanto mais você amar um serviço e achar que ele é o máximo por ser livre de anúncios, mais vai se decepcionar, pois se ele não parar de evoluir, vai sofrer alterações e logo esse modelo que você ama vai deixar de existir: simplesmente porque o negócio deu certo e possui um roadmap bem planejado, orientado ao lucro. Se existe muita gente amando e usando ele se torna alvo, óbvio.

Mas a real é que a inovação em produtos nunca para. Você nem percebe, mas com muita frequência está usando versões novas de diversos serviços, isso porque muito deles estão baseados em desenvolvimento ágil, cujo objetivo é lançar versões com novos incrementos em curtos espaços de tempo. Seu smartphone atualiza o aplicativo e você nem percebe.

O Twitter também reviu seu modelo e implantou um algoritmo que filtra o conteúdo relevante para o usuário, assim como o Facebook (aliás, espero que você sabe que não vê tudo o que seus amigos postam, simplesmente porque seria improdutivo exibir tudo de todos em sua timeline, por isso existem os algoritmos).

Finalmente o Instagram aceita fotos que não sejam quadradas

Em agosto de 2015 foi anunciada a mudança. Desde sua fundação, em 2010, aceitava apenas fotos quadradas, mas este ano deixou de lado esta obrigação, permitindo ao usuário escolher entre modo paisagem ou retrato. Antes, era preciso que o usuário usasse editores ou outros aplicativos para cortar fotos, o que geravam bordas que prejudicavam a experiência visual. E os vídeos agora podem ser widescreen, ou seja, mais próximos do estilo cinematográfico.

O Instagram já se tornou mais pessoal

Até certa época, se você clicasse em “explorar”, veria fotos de contas de diversos seguidores que tivessem mais de mil curtidas em suas fotografias. Agora você vê fotos mais próximas com o que você está interessado, fotos de pessoas próximas a você e fotos que não necessariamente são de celebridades, como era antes. O objetivo é tornar a experiência mais personalizada e mais focada em local.

Experiência local

Lá no início do Instagram ele não era usado como é hoje. Com o tempo ele passou a ser usado por blogueiras, por empresas, lojas e todos os tipos de nichos, dos perfis de culinária e vida saudável aos focados em viagens e fotos inusitadas. As hashtags possibilitam a construção desses nichos e dia após dia a ferramenta ganhou outro sentido, virou estratégia de marketing para diversos negócios. Ao entender isso, o Instagram investiu na experiência local, aumentando as chances das fotos postadas serem exibidas para pessoas próximas a você. Também permitiu que você pudesse clicar no local que alguém marcou e visse todas as fotografias que foram tiradas naquele mesmo lugar. Mais uma vez foi feito considerando estratégias de negócios locais e segmentação de clientes. Pode perceber que agora você vê menos conteúdos descontextualizados ou apenas de outros países. Isso aumenta as chances das pessoas descobrirem o que lhes interessa, afinal, o Instagram é diferente de outras mídias sociais, é um lugar aonde encontramos coisas de forma visual.

Experiência mais personalizada

Isso quer dizer que existe mais chance de pessoas interessadas no tipo de conteúdo que você posta ver suas fotos. Ele funciona considerando o que você curtiu em outros momentos e mapeia seu interesse em relação a pessoas com comportamento parecido. Isso quer dizer que se você geralmente curte fotos sobre roupas e looks, ele vai tentar te mostrar mais conteúdos desse tipo. Isso possibilita que marcas contem boas histórias e façam conexões com elas.

As fotos que os seus amigos curtirem aparecem na área “explorar”, e o algoritmo lhe apresenta esses conteúdos por entender que talvez, se seu amigo gostou, você também possa gostar. Isso contribui para a construção de nichos ou tribos.

Plataforma de publicidade

Ela foi lançada inicialmente focada em grandes negócios, mas logo o Instagram passou a considerar todos os tipos e tamanhos de empresas e está trabalhando forte na segmentação. E sua API é uma possibilidade para parceiros criarem e executarem suas próprias campanhas, assim como no Facebook. Junto com essa novidade surgiram os botões “comprar”, “saiba mais” e ” instalar agora”, possibilitando diversos formatos de anúncios que atendem às metas do anunciante como branding, visitas ao site, vendas, cadastros e download de aplicativos. De acordo com o eMarketer, a previsão que com isso o Instagram possa gerar 2,81 bilhões de receita em publicidade móvel em 2017.

O Instagram tem sido visto por empresas como a rede social que estão mais propensos a usar para fazer campanhas de marketing, posicionando-se à frente de outros nomes, como Snapchat, Pinterest e LinkedIn. Se em 2014 o serviço já possuia 300 milhões de usuários, imagine agora. (últimos números oficiais divulgados)

Tipos de anúncios

Os anúncios podem ser  realizados no formato carrossel, ampliando as possibilidades, já que antes só se podia utilizar uma imagem ou vídeos de 15 segundos. Com o formato carrossel é possível incluir até 4 fotos rotativas com legenda.

Além disso, os botões, também conhecidos como “call-to-action” permitem levar o usuário a realizar alguma ação, por exemplo, para o site do anunciante ou para uma loja de aplicativos, e para voltar facilmente ao aplicativo, basta tocar um botão de retorno e pronto.

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Segmentação

A segmentação também foi algo bem trabalhado e, neste sentido, uma integração entre Facebook e Instagram permite uma base poderosa em relação aos interesses e conexões dos usuários, formando um conjunto de dados único e poderoso. Do Facebook o Instagram também trouxe a audiência personalizada para permitir aos anunciantes fazer upload das listas de dados que já possuem e que podem ser enviadas e combinadas com outras opções de segmentação para atingir o público desejado e ideal.

Mas não para por ai. É claro que também possibilitam mensurar essas interações, sendo possível entender quem clicou em algum botão de call-to-action de um anúncio patrocinado, mas não concluiu uma ação, por exemplo. Para esses é possível usar outra estratégia, oferecer outro conteúdo, etc.

Anúncios mais relevantes aparecem mais

Para quem trabalha ou pretende trabalhar com a plataforma de anúncios a regra para aparecer mais continua sendo a mesma, a boa e velha já presente no Google Adwords e no Facebook, que favorece anúncios mais atrativos e que oferecem conteúdo mais relevante.

Não competirá com Facebook

Apesar de estar herdando possibilidades já presentes no Facebook, o objetivo do Instagram ainda é diferente. A base de usuários do Instagram é mais jovem e a plataforma está focada em fotos e vídeos. No Facebook existem opções para diferentes tipos de conteúdos.

Dados do Selfstartr revelam que o Instagram engaja 58x mais que o Facebook e que 68% de seus usuários estão mais dispostos a se envolverem com marcas, enquanto no Facebook o número é de 32%.

Dicas para bons anúncios no Instagram

  • Use imagens impactantes, atrativas, de qualidade e bem feitas, relacionadas com o que a marca quer transmitir. Veja o exemplo do Instagram do Itaú, na maioria dos fotos existe um elemento laranja, que sempre remete à marca
  • Usehashtags associadas à marca e ao estilo que agrada o público que segue o perfil
  • Não exagere nas produções, filmes com um toque caseiro e real passam a mensagem de modo mais verdadeiro
  • Os dispositivos móveis levam usuários a interagir mais com marcas quando os usam. Estimule compartilhamentos de conteúdos! E compartilhe também conteúdos por clientes, como alguém usando uma roupa da marca, por exemplo.

Por enquanto o alcance orgânico não diminuiu (nenhum comunicado oficial ao menos). Mas para mim não restam dúvidas de que não vai ficar assim por muito tempo… Aguardemos os próximos capítulos.

Flávia Gamonar
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