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Marketing de conteúdo
Por que marketing de conteúdo não salva negócio ruim

Desde que se descobriu que criar e oferecer conteúdos em blogs e mídias sociais, como posts, e-books, webinars, infográficos e outros, diariamente vemos discursos focados em revelar os benefícios do chamado inbound marketing, aquele que não vai pelo caminho da interrupção e da publicidade explícita, da qual juntamente com outras estratégias está o tal marketing de conteúdo.

O que vejo na prática é todo mundo achando que conteúdo vai salvar o mundo e ai começamos a ver problemas como:

  • Conteúdo só pra dizer que tem conteúdo: Você vai ler e percebe que é ruim, redundante, enrolador, que não entrega nada
  • Títulos mentirosos: Os chamados títulos impossíveis de serem ignorados. Ai o leitor cai, entra pra ler e percebe que foi enganado porque ele não condizia com o que foi entregue.
  • Falta de estratégia: A sede foi tanta, que só existe conteúdo, mas não existiu planejamento correto de personas e jornada e conexão entre esses conteúdos, incluindo também call-to-actions adequados.

Hoje tornou-se comum inventar infoprodutos pra ganhar dinheiro e ai se constrói em cima dessa necessidade de lucrar todo um castelo de conteúdos baseados em lavagem cerebral e fórmulas de lançamento. Pra mim, se algo precisa de um vídeo de meia hora pra convencer ou de milhares de gatilhos mentais para fazer alguém comprar, é porque o treco é ruim ou golpe, principalmente se o vídeo é enrolador e não revela direito o que é o tal produto.

Mas o maior problema, a meu ver, vai bem além disso tudo. Aliás, está lá atrás. Supondo que estejamos lidando com um negócio real baseado em produtos ou serviços que de fato existam, executados ou vendidos por uma empresa decente e ética, o que eu vejo na prática é muita gente se encantando com plataformas de automação de marketing, que vão logo assinando, mas que não pararam pra pensar que antes de apostar nisso é necessário fazer outras coisas pelo negócio.

Por exemplo? Um negócio mal definido que não tem um modelo de negócios que se sustenta e que seja claro em toda a empresa é um grande problema.

Trabalhei em uma empresa que tinha equipe boa em todos os sentidos, mas nunca chegavam a um consenso sobre seu portfolio de produtos, não conseguiam definir um modelo de venda ou um preço, não conseguiam produtizar, tudo era sempre projeto não escalável pra outros clientes. Nesse cenário, nenhum conteúdo, mesmo que bom, salvaria o negócio.

Outro problema é que se o site do negócio for ruim nada vai fluir. Você até atrai alguém pra lá, mas quando o sujeito entra, logo vai embora porque é péssimo de ler, pesado, fonte pequena, ninguém acha o que procura ali: ou seja, experiência de usuário terrível.

A comunicação clara do produto e seus benefícios é outro ponto essencial. Se quem entra no seu site, testa seu produto ou entra em contato não conseguir entender o que o produto faz, esqueça. Se ao usá-lo for preciso sempre um manual ou uma consultoria, esqueça.

Em outros casos o problema não está na estratégia de marketing ou no modelo de negócios da empresa, mas no time de vendas, que precisa ser treinado para entender sobre o marketing de conteúdo e as formas de abordar leads na hora certa, de não assustá-los, de dar feedback para marketing e de se preocupar em nutri-los e encantá-los, tenham eles se tornado clientes ou não. Não se pode ser chato, enjoativo, sem noção, grosso, relapso. Quantos negócios tem páginas em mídias sociais mas não respondem a ninguém ou se recusam a passar informações, afirmando “preço só pessoalmente” ou “me chama no inbox”.

Marketing de conteúdo também requer equipe afiada e proativa, que entenda da estratégia e mergulhe no assunto do negócio para escrever com propriedade e com frequência. Precisa também de ferramentas, senão não se consegue escalar a produção, a divulgação e a captação de leads, nem gerenciar toda essa estrutura.

Quando algum cliente me pede para implantar uma estratégia de inbound eu sugiro antes olhar para o negócio em si e corrigir esses problemas, antes de fazer qualquer outro investimento. Conteúdo bom funciona, mas diversos pontos devem ser considerados e corrigidos e é preciso entender que inbound tem seus focos e limitações e usá-lo em seu negócio não fará milagres: é preciso alguns meses para colher resultados.

Flávia Gamonar
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