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Estratégias de marketing
19 dicas sobre experiência de usuário e otimização da conversão

Eu comecei a usar a internet em meados dos anos 2000 e naquela época não existiam sites responsivos e smartphones. Sequer consigo entender como era possível viver com sites extremamente quadrados e feitos por tabelas ou viver sem o vício do celular.

Mas o tempo passou e as coisas mudaram muito. Infelizmente, existem sites de empresas que ficaram no passado e são chatíssimos de usar. Não podemos ainda desconsiderar o fato de que estamos hiperconectados após a era smartphone. De acordo com a comScore, que pesquisa tendências digitais, (estive pessoalmente na reunião que apresentou estas tendências na semana passada) o mobile a partir de agora ganha foco total e desconsiderá-lo é pedir para fracassar.

A verdade é que muita gente que não está envolvida diretamente com o mundo do desenvolvimento ou do marketing não imagina quanta coisa deve ser considerada para oferecer um produto ou um site bom, agradável e que gere negócios.

Existe uma relação intrínseca entre experiência de usuário e conversão. Neste artigo você vai entender como o marketing se envolve nisso – e que não depende apenas dele para alcançar o sucesso. Nem de um tela milimetricamente projetada, apenas.

1) Um site ou produto não pode ser apenas bonito ou atender a um ego

Se tem algo que eu aprendi durante esses anos atuando na área de desenvolvimento de produtos e de marketing é que nenhum produto, site ou blog pode existir apenas por ser bonito ou para atender ao ego do dono.

Vivi uma experiência na qual a empresa em que trabalhei tinha um site antigo, não responsivo e fraco por um longo período. Ninguém da direção permitia mudá-lo. Quando decidiram que queriam um site novo, do nada, foi um Deus nos acuda. Fizeram uma equipe de desenvolvimento colocar uma versão nova, feita às pressas, em um final de semana. Tudo foi feito sem planejamento algum, apenas desenharam umas páginas novas, obrigaram pessoas a produzir uns texto e pronto. Tudo no ar, sem preocupação alguma com experiência de usuário, com SEO, com conversões.

Algum tempo depois assumi a área e herdei o novo site, que era colorido e bonitinho apenas. O CEO fazia questão de se envolver e me obrigava a deixar o site da empresa exatamente como ele queria, vírgula por vírgula. Era apegado às suas próprias criações e não permitia que ninguém mudasse nada. Foi ai que eu aprendi muito sobre o próximo tópico.

2) Não se envolva com o que não é sua praia

Não queira se envolver com algo que você não domina, que não é sua área. A experiência que vivi revelou um site criado às pressas, sem planejamento, apenas para acariciar o ego do dono. O site não convertia em nada, era apenas responsivo. Do nada alocaram um cara de desenvolvimento para fazê-lo, mas veja só, cada pessoa tem uma área de conhecimento e habilidade, precisaria envolver alguém de marketing para planejar o site antes de fazê-lo.

3) Negócios, marketing, design e desenvolvimento precisam caminhar juntos

Fica claro que é preciso ter uma equipe com conhecimentos diferentes quando se quer desenvolver um site ou produto. Primeiro é preciso ter a visão do negócio, do que se faz, do público-alvo que se quer atingir, do modelo de negócios, de como o produto é vendido, etc. Depois, é preciso planejar estratégias envolvendo profissionais de marketing e junto com a equipe de design considerar melhores experiências de uso e formas de levar à conversão, afinal, empresas querem vender e fechar negócios.

Não adianta botar o site pra um desenvolvedor fazer, ele até o fará legal, funcional e tecnicamente bom, mas não terá conhecimento para planejar diversas outras questões que fogem de sua “praia”, como call-to-actions, conteúdos, SEO, etc. Tudo isso deve ser feito de modo conjunto.

4) Não basta colocar no ar ou lançar – muito menos apostar só em mídia paga

Se você lançar um site ou blog e apenas colocá-lo no ar, ficará às moscas esperando que pessoas cheguem até ele. É preciso pensar em SEO (search engine optimization), ou seja, estratégias em relação ao código e ao conteúdo que ajudarão os buscadores a encontrar o site e, consequentemente, pessoas chegarem a ele. Erroneamente algumas pessoas tem sites ruins ou sangue nos olhos e acham que basta pagar publicidade em Adwords para atrair pessoas. Mas a verdade é que isso vai muito além: se você apenas pagar sem pensar em milhares de outras coisas, vai gastar dinheiro a toa. Em resumo, a pessoa que chega ao seu site precisa encontrar o que realmente busca e sentir-se bem ao ver seu conteúdo. Se ele for difícil de ler, chato, fraco, não planejado, a audiência vai embora

5) É preciso mensurar continuamente

As estratégias de marketing precisam ser mensuradas e anotadas periodicamente para que possam ser comparadas. Nenhum site ou mídia social deve ser usado apenas porque se deseja estar lá. Escolher alguns KPIs (indicadores) que possam ser acompanhados é o ideal. Meus preferidos são conversões, custo de aquisição de cliente e lifetime value. Não mensuro estratégias apenas por número de visitantes ou de likes, eles não dizem nada.

6) O bom é inimigo do ótimo X agilidade

Depois que passei a trabalhar com desenvolvimento usando metodologias ágeis perdi a paciência com processos e pessoas truncadas e enroladas. Se você precisa desenvolver algo, comece. Porque ficar apenas postergando não resolve nada. Não queira lançar algo só quando estiver incrível e perfeito, hoje a tendência é trabalhar com o ágil e fazer entregas de incrementos que gerem valor ao público com frequência. Sou fã de Scrum, Kanban e to do lists.

7) Menos é mais

Por favor, fuja de rebuscamento. Sites poluídos não convertem nada e confundem o leitor. Vá pelo lado do clean, do flat design que você terá sucesso.

8) Responsividade, banners e botões

Se estamos falando de experiência de usuário e de conversão, precisamos inevitavelmente falar da obrigatoriedade do site ser responsivo, principalmente em uma época em que consumimos informação e conteúdo por meio de celulares. Se não for otimizado, seu público desiste e vai embora. Banners que pulam na tela são extremamente chatos, neste sentido prefiro usar modal window, fixo e integrado à tela. Botões precisam ter seu objetivo bem claro e serem confortáveis de clicar no mobile.

9) Gatilhos mentais e call-to-action bem usados

Na era do inbound marketing vemos gatilhos mentais sendo usado a rodo. Dentre eles vemos o da escassez (vai acabar, restam apenas 2), urgência (agora ou nunca), autoridade (experiência e referência em um assunto), reciprocidade (amostra, teste grátis, material rico para baixar), prova social (pertencer a um grupo, depoimentos, cases), antecipação (artigo, trailer, webinar de “esquenta”), novidade, etc. Eles ajudam sim, mas é preciso saber dosá-los e ter ética. Eles precisam ser acompanhados de call-to-action que levem o usuário a uma ação dentro da página.  Não adianta enganar para atrair, ou a taxa de rejeição e reclamação serão altíssimas.

10) Jornada do cliente ou da compra

A estratégia de marketing atual se baseia na existência de uma jornada do cliente. Temos diversos tipos de audiências distribuídas em um funil. No topo está a genérica, que ainda não conhece sua marca ou produto. No meio temos uma que começa ou já está educada sobre um assunto e no fundo temos leads praticamente prontos para comprar. Uma boa experiência de uso nesta jornada é essencial para que ele encontre conteúdos adequados para ele em sua página. Leia também sobre os 4 momentos da verdade aqui (em inglês).

11) Pessoas falam com pessoas, não se esqueça disso

Nunca se esqueça que seu site ou e-mail não o transforma em uma máquina. Você continua sendo uma pessoa falando com pessoas. Ser formal demais, forçar situações, ser clichê, o farão ser mais um ou mal visto. Produza conteúdos pensando nestas pessoas, com sua alma. Conteúdos clichês com dicas sempre iguais já existem aos montes. Ao enviar emails lembre-se de fazê-lo de forma segmentada, que conteúdos agressivos, genéricos e com títulos ruins não são abertos, que pessoas só abrem e-mails de quem consideram confiável e de nunca enviar e-mails para listas frias que não lhe deram autorização para falar

12) Por que o site não converte?

Muitas vezes, mesmo colocando em uso as melhores práticas, simplesmente o site não converte como poderia. Eu aprendi muito sobre pontos ruins em páginas, que prejudicavam a atenção do usuário, que eram entediantes ou que o confundiam usando ferramentas para entender áreas quentes e frias da tela, locais mais clicados e de modo geral tive insights sobre alterações necessárias para que a experiência do usuário fosse melhor e para que ele navegasse pelo site de modo a converter em negócios.

Também rodei testes A/B e pude testar a eficiência de duas páginas ou de dois modelos de e-mail marketing, por exemplo, e em cima disso aprendi o que funcionava melhor. Em um destes testes descobri uma página que convertia 400% mais que uma outra, com simples ajustes.

13) Psicologia por trás da busca

É preciso pensar como seu público. O que ele digitaria para chegar até sua solução? Como digitaria? Quais são suas dores? Nem sempre são óbvias, nem sempre o conteúdo está respondendo seus anseios adequadamente. É preciso explorar fóruns para descobrir as dúvidas do cliente naquele segmento, produzir conteúdos que respondam a estas dúvidas e estimular a equipe a pensar fora da caixa e propor coisas novas que entreguem valor diferenciado ao cliente.

É preciso lembrar que existem buscas informacionais, navegacionais (ex. ir para o Facebook ou um serviço específico direto) e transacionais (clientes querendo comprar). Ah, sem esquecer que geralmente pensamos com a cabeça de nossa geração, de nossa cultura, de nosso entorno, mas isso não resolverá o problema de tantas pessoas diferentes, buscando coisas diferentes.

14) Produzir conteúdos que realmente agreguem

Sua marca não precisa compartilhar tudo o que aparecer só porque está na moda. Seu e-book ou post precisam ser O MELHOR. Suas fontes não podem ser duvidosas. Bons conteúdos requerem dedicação e capricho e precisam ser relevantes, precisos e preferencialmente apontar evidências, fontes e referências. Para saber quanto conteúdo você deve produzir para seu site ou blog, por exemplo, é preciso se perguntar “Qual a frequência que quero que meu público volte?”. O tamanho ideal do post é aquele que responde a todas as dúvidas do usuário sobre o tema ou palavra-chave proposto

15) Estamos hiperconectados e com excesso de informação e conteúdos à disposição

Se o seu conteúdo for só mais um, ninguém vai ler. Hoje estamos hiperconectados e com excesso de informação para consumir, mas ainda temos 24h por dia e nada a mais. Para alguém perder tempo lendo algo seu, esse conteúdo precisa valer a pena. Hoje em dia atenção é igual a dinheiro, não gastamos com qualquer um. Se alguém gostar de seu conteúdo ou produto/serviço, vai compartilhar na rede e vai falar bem.

16) Conteúdos devem ser escaneáveis

O bom conteúdo também deve ser facilmente escaneável pelo leitor, de forma que rapidamente encontre o que está buscando apenas batendo os olhos. Ai é preciso usar formatação adequada, tipos diferentes de fontes, bullets, negrito nos lugares certo, etc.

17) O melhor conteúdo é o adaptado para o dispositivo em foco

Só queira produzir um conteúdo ou participar de uma mídia que seja adequada aos seus objetivos, que possa ser com frequência atualizada e que se adapte bem ao dispositivo em que será consumida. Por exemplo, finanças e bancos são mais consumidos por desktop.

18) Experiência de usuário é mais importante que preço

Muitas vezes preferi pagar mais por um produto ou serviço mais fácil e prazeroso de usar. Um grande case neste sentido é o que a Apple conseguiu. Criou a fama de ter produtos superiores e tem o luxo de cobrar mais por eles. A internet das coisas, por exemplo, seu valor não está na geladeira com computador, mas no fato de fazer pedidos de alimentos faltantes, por exemplo, trazendo conforto ao seu dono que não precisa se preocupar em fazer compras, isso porque aqui temos uma camada de serviços.

19) Encantar do começo ao fim

De nada adianta fazer tudo isso ai, vender e não cuidar do pós-venda. É necessário ouvir o cliente e muitas vezes foi escutar que algo está ruim. Mas esses feedbacks são sempre positivos e o levarão a melhorar.  De quebra, você poderá produzir cases e depoimentos quando escutar que o produto ou serviço são bons.

Tudo isso é experiência de uso que leva a conversão, não apenas uma tela milimetricamente planejada.

Sobre a autora:

Flavia Gamonar, bauruense, 30 anos
Mestra em mídia e tecnologia pela Unesp, especialista em
marketing de conteúdo e professora universitária.
Certificada em Scrum (CSPO) e membro da Scrum Alliance.

Flávia Gamonar
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